Báo cáo nghiên cứu và phân tích “ Tổng quan thị trường ” là một trong những nội dung quan trọng với người làm marketing. Tuy nhiên liệu những marker có đang hiểu đúng khái niệm “ thị trường ” và “ báo cáo giải trình tổng quan thị trường ” khi mà tổng thể tất cả chúng ta đều phải tiếp xúc với khái niệm này từ khi còn là sinh viên với những học phần “ Thực hành nghề ” cho đến khi viết “ khóa luận tốt nghiệp ”. Hãy cùng themarketingcorner khám phá về nội dung này qua những nội dung sau : ( 1 ) Hiểu đúng về 1 số ít khái niệm tương quan : thị trường, cạnh tranh đối đầu, ngành, khách hang … trong marketing. ( 2 ) Tổng quan thị trường là gì ? Và tại sao tổng quan thị trường lại quan trọng ? và ( 3 ) Viết tổng quan thị trường như thế nào thì được xem là đạt nhu yếu .
1.Một số khái niệm liên quan
1.1 Thị trường (Market)
a. Khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học và kinh doanh
Theo quan điểm truyền thống của kinh tế học và kinh doanh: “Thị trường là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ”.
Hình 1 bộc lộ 5 loại thị trường cơ bản và những luồng vận động và di chuyển trong mối quan hệ trao đổi của nền kinh tế tài chính Hình 1 – Mô tả các thị trường và luồng di chuyển trong nền kinh tế hiện đạiThị trường những đơn vị sản xuất ( Manufacturers markets ) đi đến những thị trường tài nguyên ( resource markets ) – thị trường những nguyên vật liệu thô, thị trường lao động, thị trường kinh tế tài chính – để mua tài nguyên và biến chúng thành mẫu sản phẩm và bán cho người trung gian trong thị trường trung gian ( intermediary markets ), và những người này bán lại cho người tiêu dùng trong thị trường người tiêu dùng ( Consumer markets ). Người tiêu dùng bán sức lao động của họ và nhận tiền để giao dịch thanh toán cho những mẫu sản phẩm đã mua. nhà nước trong Thị trường cơ quan chính phủ ( Government market ) thu thuế từ những thị trường để mua mẫu sản phẩm cung ứng cho những dịch vụ công. Nền kinh tế tài chính trong mỗi vương quốc và nền kinh tế tài chính toàn thế giới gồm có những tập hợp thị trường tương tác được link với nhau trải qua những quy trình trao đổi .
b. Khái niệm thị trường theo quan điểm MARKETING
Trên quan điểm marketing, hoạt động giải trí kinh doanh thương mại không riêng gì đơn thuần là tạo ra những quan hệ trao đổi mang đặc thù thương mại ( Transactions ) mà để hoàn toàn có thể thu được doanh thu trải qua sự hài lòng của người mua thì doanh nghiệp cần phải giữ chân được người mua, tăng trưởng việc kinh doanh thương mại của người mua với doanh nghiệp và kiến thiết xây dựng mối quan hệ vững chắc ( relationships ) với người mua .
Trong góc nhìn của người làm marketing, xem tập hợp người bán là ngành (industry) và sử dụng thuật ngữ thị trường (market) để mô tả các nhóm khách hàng. Theo đó người bán và người mua được kết nối với nhau qua bốn luồng di chuyển được mô tả ở hình 2.Người bán gửi sản phẩm và thông tin truyền thông đến thị trường, đổi lại họ nhận được tiền và các thông tin (như thái độ của khách hàng, dữ liệu bán hàng…) Vòng lặp bên trong cho thấy sự trao đổi tiền lấy sản phẩm; vòng ngoài cho thấy một sự trao đổi thông tin.
Hình 2 – Trao đổi giữa người bán và người mua trong góc nhìn của marketingNhư vậy, góc nhìn của marketing và kinh tế tài chính học có sự độc lạ rất lớn về khái niệm thị trường vì Marketing có sự tách biệt rõ ràng giữa người mua và người bán nên khái niệm “ thị trường trong kinh tế học ” được bóc tách thành 03 khái niệm riêng không liên quan gì đến nhau trong marketing : được bóc tách thành 03 khái niệm riêng không liên quan gì đến nhau trong marketing :
- Ngành (industry) là nhóm các doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hay loại sản phẩm có khả năng thay thế nhau (Kotler, 2014).
- Thị trường (market) là tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực tế cũng như tiềm năng. Nhưng người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể để có thể được thỏa mãn thông qua mối quan hệ trao đổi.
- Thị trường kinh doanh/ thương trường (marketplace): Tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó, người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Begg D., Fisher S., Dornbusch R. (2007)
Hình 3 – Phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học và marketing
1.2 Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung có 03 cách cơ bản để Marketer hoàn toàn có thể xác lập đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu . ( 1 ) Theo quan điểm ngành ( industry ) : Đối thủ cạnh tranh đối đầu là nhóm những doanh nghiệp phân phối một mẫu sản phẩm hay loại mẫu sản phẩm có năng lực sửa chữa thay thế nhau. Người làm marketing hoàn toàn có thể phân loại ngành theo 1 số ít yếu tố khác nhau như : số lượng người bán, mức độ độc lạ của loại sản phẩm, những rào cản gia nhập và rời bỏ ngành, mức độ hội nhập theo chiều dọc và mức độ toàn thế giới hóa . ( 2 ) Theo cách tiếp cận thị trường ( market point of view ) : Đối thủ cạnh tranh đối đầu là những doanh nghiệp cung ứng cùng một nhu yếu của người mua ( 3 ) Theo cách tiếp cận đơn thuần nhất, doanh nghiệp cần dựa trên thị trường tiềm năng và xác định của tên thương hiệu để xác lập hạng mục mẫu sản phẩm / ngành hàng ( category ). Ngành hang được hiểu là tập hợp những mẫu sản phẩm hoặc nhóm mẫu sản phẩm thuộc về tên thương hiệu cạnh tranh đối đầu mà có năng lực thay thế sửa chữa cho loại sản phẩm của doanh nghiệp. Các loại sản phẩm trong cùng một ngành hàng là đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trực tiếp của loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh thương mại . Như vậy, Nếu doanh nghiệp tiếp cận khái niệm cạnh tranh đối đầu theo cách tiếp cận thị trường ( 2 ) thì khoanh vùng phạm vi và số lượng những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trong thực tiễn và tiềm năng của một doanh nghiệp hoàn toàn có thể rộng hơn rất nhiều so với trong thực tiễn ( 3 ). Tuy nhiên, để đạt được tiềm năng tang trưởng, những tên thương hiệu hoàn toàn có thể phát triên mẫu sản phẩm mới và xâm nhập vào những ngành hàng mới, thế cho nên mà những doanh nghiệp thường có khuynh hướng xác lập đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu rộng hơn để có những so sánh có lợi hơn trên thị trường . Hình 4 – Mô tả về sự lựa chọn phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp
2. Báo cáo phân tích TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
2.1 Báo cáo phân tích tổng quan thị trường là gì?
Dựa vào khái niệm về thị trường mà themarketingcorner đã trình diễn ở trên thì khi tiếp cận theo đúng khái niệm marketing ta hoàn toàn có thể hiểu :
- Báo cáo phân tích thị trường: báo cáo phân tích về khách hàng, trong đó báo cáo cần tập trung phân tích về nhu cầu, hành vi và xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng (thực tế và tiềm năng) trong phạm vị canh tranh của doanh nghiệp.
- Mục đích của báo cáo này là để tìm hiểu về các nhóm khách hang và tìm ra các cơ hội kinh doanh mới thông qua các nhóm khách hang. Dữ liệu báo cáo tương đối đa dạng: dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng (trực tiếp/ online), các dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ, dữ liệu từ mạng xã hội (social listening) …
Tuy nhiên, do nhiều marketer vẫn đang tiếp cận thị trường theo quan điểm kinh tế tài chính học nên nhiều lúc trong nhiều báo cáo giải trình tổng quan thị trường nội dung được lan rộng ra ra cả nghiên cứu và phân tích doanh nghiệp và cạnh tranh đối đầu. Bên cạnh đó, báo cáo giải trình thường là hiệu quả của nghiên cứu và điều tra, mà thuật ngữ “ nghiên cứu và điều tra thị trường ” được sử đụng rất phổ cập nên người marketer lại diễn dịch ý nghĩa “ báo cáo thị trường ” là tác dụng của “ nghiên cứu và điều tra thị trường ”
2.2 Nội dung cơ bản của báo cáo phân tích thị trường
Cách tiếp cận tốt nhất của nghiên cứu và phân tích người mua là dựa trên những nhóm / khúc thị trường ( phân khúc khách hang ) mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhận diện được. Nội dung cụ thể về phân khúc thị trường sẽ được themarketingcorner trình diễn ở bài viết sau, tuy nhiên hoàn toàn có thể hiểu tổng quát như sau : Khách hàng rất phong phú về nhu yếu và mong ước nên không hề có một loại sản phẩm phân phối được hàng loạt nhu yếu và mong ước đơn cử của người mua, thế cho nên mà những doanh nghiệp sẽ trải qua hoạt động giải trí phân khúc thị trường để nhận rõ những độc lạ của thị trường về nhu yếu, mong ước và hành vi tiêu dùng … Phân khúc thị trường là quy trình phân loại những thị trường to lớn, không như nhau thành những phân khúc nhỏ hơn để doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhận dạng những khúc thị trường và tìm ra khúc thị trường tương thích với doanh nghiệp . Khúc thị trường tương thích với doanh nghiệp hoàn toàn có thể là một hoặc vài nhóm người mua mà doanh nghiệp có năng lực phân phối được nhu yếu và mong ước của họ, đồng thời nhóm người mua này có số lượng và nhu yếu đủ lớn để tạo ra doanh thu tương ứng với những nỗ lực kinh doanh thương mại của doanh nghiệp . Khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có những đặc thù ( nhu yếu, mong ước, thói quen mua hàng, nhu cầu mua sắm … ) tương đối giống hệt và có những phản ứng tương tự như nhau so với cùng một kích kích marketing. Vì vậy dựa trên những đặc thù này mà người làm marketing sẽ phong cách thiết kế và tiến hành những kế hoạch marketing riêng dành cho mỗi khúc thị trường . Vấn đề trọng tâm của phân khúc thị trường là phải lựa chọn được những cơ sở phân khúc sao cho những khúc thị trường đã xác lập phải hàm chứa được những đặc thù của người mua gắn liền với những yên cầu riêng về mẫu sản phẩm và những hoạt động giải trí marketing khác. Trong khoanh vùng phạm vi điều tra và nghiên cứu về người tiêu dùng, tất cả chúng ta tìm hiểu và khám phá về bốn biến số quan trọng trong phân khúc thị trường người tiêu dùng : Địa lý, nhân khẩu học, tâm ý và hành vi – những tiêu thức này đều có nguồn gốc tạo nên sự độc lạ về nhu yếu, mong ước, những đặc thù về hành vi và những nhu yếu về hoạt động giải trí marketing riêng không liên quan gì đến nhau. Mỗi một cơ sở gồm có nhiều tiêu thức ( biến số ) đơn cử hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc thù của những khúc thị trường. Tuy nhiên, Marketer hiếm khi số lượng giới hạn việc phân khúc thị trường trong chỉ một hoặc một vài biến số mà thường có xu thế tích hợp nhiều cơ sở phân khúc nhằm mục đích xác lập những khúc thị trường đơn cử nhất, tốt nhất . Như vậy với cách tiếp cận này thì một báo cáo giải trình nghiên cứu và phân tích thị trường cần có những khối thông tin cơ bản như sau : 1. Phân tích về những phân khúc hoàn toàn có thể nhận diện trên thị trường – Trình bày cơ sở phân khúc – Đặt tên cho những phân khúc 2. Phân tích nhu yếu và mong ước của người mua trong mỗi phân khúc 3. Phân tích về hành vi shopping và hành vi tiêu dùng của mỗi phân khúc
4. Phân tích về xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới
Để có một báo cáo giải trình khá đầy đủ, tương thích với nhu yếu của nhà quản trị, người nghiên cứu và phân tích cần chuẩn bị sẵn sàng những nội dung cơ bản như sau :
3. Báo cáo phân tích NGÀNH
3.1 Báo cáo phân tích ngành là gì?
Báo cáo nghiên cứu và phân tích ngành là Báo cáo nghiên cứu và phân tích tổng quan một ngành ( industry ). Báo cáo này đa số được sử dụng để nhìn nhận tiềm năng của một ngành công nghiệp đơn cử và những doanh nghiệp có tương quan trong cùng một ngành. Báo cáo ngành thường là một phần quan trong trong kế hoạch kinh doanh thương mại, khi doanh nghiệp / nhà góp vốn đầu tư muốn tham gia / xâm nhập vào một ngành mới thế cho nên trong một đề án kinh doanh thương mại, ngay sau khi nghiên cứu và phân tích ngành, doanh nghiệp sẽ trình diễn những lợi thế mà mình đang có nếu xâm nhập vào ngành .
3.2 Nội dung cơ bản của báo cáo phân tích ngành
Báo cáo ngành cần tập trung chuyên sâu nghiên cứu và phân tích những nội dung sau : 1. Độ lớn ( quy mô ) của ngành : cần chứng tỏ đây là một ngành hàng to lớn, hoặc là tiềm năng để doanh nghiệp góp vốn đầu tư. Nội dung nghiên cứu và phân tích hoàn toàn có thể gồm có :
- Phạm vi địa lý của ngành hoặc các phân khúc ngành hàng trên thị trường.
Ví dụ : Báo cáo tổng thế ngành “ Nước giải khát ” thì bắt buộc phải miêu tả những phân ngành hẹp ( Category segment ) như : nước ngọt CSD, nước tăng lực, nước khoáng …
- Độ lớn của ngành: có thể tính ra số lượng bán ra (volume) hoặc giá trị thành tiền (value)
- Giai đoạn phát triển của ngành: mới xuất hiện, đang phát triển, biến động, chín muồi, suy tàn ….
- Mức độ tiêu thụ của khách hàng và khả năng đáp ứng của các doanh nghiệp
- Các định dạng sản phẩm hiện có
- …
2. Xu hướng tăng trưởng của ngành : Tăng trưởng luôn là số liệu mê hoặc trong mắt những nhà đầu tư, vì thế marketer cần nghiên cứu và phân tích những liệu tăng trưởng cả về khối lượng ( volume ) và giá trị ( value ) và nghiên cứu và phân tích đơn cử / nhìn nhận về những nguồn tăng trưởng ( source of growth ) 3. Mô tả về những doanh nghiệp lớn hiện đang đứng vị trí số 1 trong ngành : Mô tả tổng quan về doanh nghiệp, những số liệu thống kế về lệch giá, thế mạnh kinh doanh thương mại và loại sản phẩm, kế hoạch marketing, những thành công xuất sắc / sai lầm đáng tiếc của doanh nghiệp trong thời hạn gần đây … là những thông tin thiết yếu để hiểu tổng quan về một doanh nghiệp 4. Mô tả về người mua ( báo cáo giải trình tổng quan thị trường ) 5. Phân tích những rào cản lan rộng ra / xâm nhập ngành. Các rào cản này hoàn toàn có thể là từ yếu tố pháp lý, rào cản thì nhà cung ứng, rào cản từ doanh nghiệp … marketer thường sẽ dựa trên quy mô nghiên cứu và phân tích 5 áp lực đè nén cạnh tranh đối đầu của Porter hoặc đi theo hướng nghiên cứu và phân tích những yếu tố môi trường tự nhiên ( vĩ mô và vi mô ) có tác động ảnh hưởng tích cực / xấu đi đến ngành Ví du : Báo cáo điều tra và nghiên cứu ngành đồ uống Nước Ta Q3 / 2019 * Vì khoanh vùng phạm vi của báo cáo giải trình ngành rất rộng, nên tùy theo tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp chỉ yêu cần nghiên cứu và phân tích một nội dung nhỏ trong báo cáo giải trình ngành, ví dụ như : báo cáo giải trình khuynh hướng tăng trưởng ngành, báo cáo giải trình về quy mô ngành, báo cáo giải trình tổng quan về người mua / báo cáo giải trình tổng quan thị trường … Ví dụ : Báo cáo xu thế tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống 2020
4. Xác định nguồn thông tin và thu thập các báo cáo sẵn có
Sau khi đã hiểu đúng về những loại báo cáo giải trình cũng như những khối thông tin thiết yếu trong mỗi báo cáo giải trình thì tiếp theo là cách viết báo cáo giải trình trải qua lập dàn ý và tìm kiếm những tài liệu thứ cấp cũng như tích lũy những tài liệu sơ cấp để tương hỗ cho nội dung báo cáo giải trình . – Nguồn tài liệu quan trọng nhât là tài liệu nội bộ : những số liệu về doanh thu / lệch giá / tang trưởng / thị trường, những nghiên cứu và phân tích về người mua và xu thế mua hàng … dựa trên số liệu của phòng kinh doanh thương mại trong doanh nghiệp – Ngoài ra những thông tin thứ cấp ( thông tin có sẵn ) về ngành hoàn toàn có thể được tích lũy từ những báo cáo giải trình nghiên cứu và điều tra thị trường nâng cao, những tổ chức triển khai, hiệp hội …. Tuy nhiên những thông tin này cần được so sánh từ nhiều nguồn để bảo vệ tính đúng chuẩn. Khi trình diễn những tài liệu này cần có cơ sở và ghi nguồn khá đầy đủ để chứng tỏ về độ đúng chuẩn tương đối và độ an toàn và đáng tin cậy của số liệu minh họa. Có 04 nguồn tài liệu quan trọng để tích lũy những thông tin thứ cấp như :
4.1 Cơ sở dữ liệu chính phủ
Có lượng lớn thông tin thống kê trong vô số lĩnh vực kinh tế. Một số nguồn dữ liệu thống kê như: Cục Thống kê, ủy ban điều tra dân số, cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm….Mỗi một ngành hàng khác nhau sẽ có những báo cáo của cơ quan chính phủ quản lý ngành hàng tương ứng. Tất cả đều cung cấp những báo cáo và thống kê rất hữu dụng.* Nếu bạn phân tích thị trường tại quốc gia khác, có thể tham khảo cơ sở dữ liệu quốc gia và các cơ quan chức năng trong nước hoặc tiến hành tìm kiếm trên mạng với những cụm từ như: “thống kê chính phủ [tên ngành của bạn]” để xác định nơi cần tìm thông tin thích hợp.
———MỘT SỐ NGUỒN THAM KHẢO————1. Ngân hàng thế giới– Link: http://data.worldbank.org và nhập tên quốc gia- Ngôn ngữ: Tiếng Anh- Dữ liệu cung cấp: số liệu vĩ mô của mỗi quốc gia2. Tổng cục thống kê Việt Nam– Link: http://gso.gov.vn/ Vào trang và nhấp Ấn phẩm thống kê (Tạp chí con số) để tìm tài liệu tham khảo.- Ngôn ngữ: Tiếng Việt- Dữ liệu cung cấp: số liệu thống kê, điều tra khảo sát các vấn đề xã hội và kinh tế như lao động, giới tính, nhà ở…3. Ngân hàng nhà nước Việt Nam– Link: http://sbv.gov.vn/ Để tìm thông tin thì bạn xem bên cột danh mục và tìm kiếm.- Ngôn ngữ: Tiếng Việt- Dữ liệu cung cấp: báo cáo có số liệu đầy đủ về tình hình của Việt Nam trong các năm trước.
4.2 Dữ liệu từ các hiệp hội
Bên cạnh cơ quan chức năng, các hiệp hội là nơi cung cấp rất nhiều thông tin giá trị, được xem là nền tảng cho phân tích thị trường trong từng ngành nghề. Có thể sẽ có nhiều hơn một “hiệp hội” trong ngành. Nhưng dù ngành kinh doanh mà bạn đang cần phân tích là gì, đừng bao giờ quên các báo cáo/ công bố liên quan đến ngành từ các hiệp hội/ nhóm thương mại.Ví dụ: Báo cáo về Internet Việt Nam thì có thể tìm trực tiếp trên website của VIA – Hiệp hội Internet Việt Nam, …
4.3 Báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường (NCTT) hoặc các tổ chức nghiên cứu độc lập.
Đối với nguồn dữ liệu này, bạn nên tham khảo ít nhất hai báo cáo nghiên cứu độc lập kèm số liệu về thị trường của bạn. Vì tùy thuộc vào cách chọn mẫu (đối tượng khảo sát) và khu vực khảo sát mà kết quả báo cáo sẽ có sự khác biệt. Các báo cáo này có thể là các báo cáo đã công bố một phần hoặc toàn bộ, nên bạn có thể chủ động liên hệ để tìm thấy những báo cáo thị trường phù hợp.* Bạn cũng có thể tham khảo ý kiến chuyên gia trong công ty. Nhưng cần nhớ rằng góc nhìn của họ có thể sẽ thiếu khách quan hoặc không thực tế.
———MỘT SỐ NGUỒN THAM KHẢO————
1. Dữ liệu từ Cafef Việt Nam– Link: http://s.cafef.vn/du-lieu.chn Để tìm thông tin thì bạn vào trang và nhập mã chứng khoáng hoặc tên của công ty vào khung tìm kiếm bên phải.- Ngôn ngữ: Tiếng Việt- Dữ liệu cung cấp: báo cáo tài chính và cơ cấu của các công ty lớn có trên thị trường chứng khoán.2. Các thông tin khác– Các công ty nghiên cứu thị trường, social listening- Tài liệu từ sở giao dịch chứng khoán Hà Nội/ Hồ Chí Minh- Tài liệu từ các ngân hàng như: VP Bank securities, Vietin bank ….
4.4 Các công trình nghiên cứu đã được công bố trong lĩnh vực ngành
Một số cơ sở tài liệu học thuật như Google Scholar sẽ cung ứng những nội dung này. Tuy nhiên đo đặc trưng nên nguồn tài liệu này chỉ tương thích với một số ít lãnh vực đặc biệt quan trọng như : Y học, công nghệ sinh học …. hơn là lãnh vực kinh tế tài chính tại Nước Ta
5. Cách viết trích dẫn tài liệu
Có rất nhiều cách viết trích dẫn tài liệu khác nhau, nhưng nhu yếu chung là phải nếu được : Tên văn bản chứa tài liệu được trích dẫn, doanh nghiệp / đơn vị chức năng nghiên cứu và điều tra, thời hạn điều tra và nghiên cứu, nơi xuất bản …. Trong những văn bản học thuật những cách viết trích dẫn cần được tuân thủ theo những pháp luật đơn cử theo những chuẩn như : APA. Harvard … Bạn đọc hoàn toàn có thể tìm hiểu thêm nhu yếu trích dẫn của ĐH Kinh tế phát hành và theo đường link sau : “ Tạo trích dẫn và Danh mục tài liệu tìm hiểu thêm với ứng dụng EndNote ”
Themarketingcorner.
Tài liệu tham khảo:
