Hỏi Đáp

      Metric là gì? Đâu là key metric mà marketer cần nắm để tối ưu chiến dịch thành công

      Posted on by
      28
      Th4

      Metrics là gì

      Metric là gì?

      Metric (hay được gọi là chỉ số) là các điểm dữ liệu chúng ta thu được nhờ vào việc đo lường, bằng cách thiết lập các phép đo đạc, theo dõi, đánh giá hoạt động nào đó trong ngữ cảnh.

      marAnalytics

      Ví dụ: Chỉ số CPO (Cost per order), CPL (Cost per lead), trong Media Social thường chú trọng đến chỉ số CPC (Cost Per click), Engagement,…

      Tại sao chúng ta cần đặt các chỉ số đó trong ngữ cảnh hoặc giả thuyết?

      Phân tích các chỉ số theo ngữ cảnh hoặc đặt chúng trong các giả thuyết sẽ giúp chúng ta thu hẹp phạm phân tích và cho ta các cơ sở giải thích con số đó.

      Ví dụ: Doanh số bạn tăng hay giảm là kết quả của 1 chuỗi các sự kiện, bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau. Nhưng nếu bạn đặt chúng trong ngữ cảnh thì sẽ nhận ra rằng: từ tháng 10 đến tháng 12 doanh số bán áo ấm sẽ tăng mạnh ở miền Bắc, nhưng các chi nhánh ở miền Nam thì không có tăng trưởng đáng kể.

      Hay Doanh số chi nhánh ở Nguyễn Chi Phương thấp hơn nhiều so với Nguyễn Trãi trong khi các chương trình promotion ở 2 chi nhánh giống nhau, tại sao? Bạn có thể đặt các số liệu đó vào ngữ cảnh hiện tại hoặc giả thuyết như sau:

      • NCP dấu ấn trong lòng khách hàng là con đường ăn uống chứ không phải nơi mua sắm. Khi khách hàng có nhu cầu mua sắm hay nhớ đến thương hiệu của bạn, họ sẽ nghĩ ngay đến con đường Nguyễn Trải, Nguyễn Đình Chiểu.
      • Đầu đường Nguyễn Chi Phương đang sửa cống nước hơn tháng nay, làm khách hàng ngại ghé thăm shop

      Sau khi bạn có các giả thuyết, chắc chắn bạn sẽ chủ động theo dõi và thực hiện 1 vài testing hoặc đo lường như là:

      • Những khách hàng tới Nguyễn Trãi, shop làm survey hỏi bạn biết promotion này ở đâu hoặc hỏi trực tiếp “bạn có biết chi nhánh NCP không? Bên NCP sale tới 50%, sao mình không ghé qua đó

      Nếu bạn không thu hẹp được phạm vi tiếp cận thì việc dò xét trăm chỉ số trên hệ thống sẽ không cho bạn đáp án đúng; trong khi những yếu tố ngữ cảnh hay những insight bạn thoáng nghĩ tới mang tính định tính chính là nguyên nhân gây nên sự sụt giảm doanh thu.

      Metric khác gì với Dimension?

      • Metric là chỉ số, là phép đo định lượng của dữ liệu. Ví dụ như: Click, Session, số Lead, CPM
      • Dimension là thuộc tính của dữ liệu, dùng để mô tả dữ liệu đó như City, Age, Source, Gender

      Hoặc hiểu theo thuật ngữ đơn giản hơn: Metric luôn được thể hiện bằng số (0.45%, 345.000VND, 1.57,..), trong khi Dimension được thể thị bằng các giá trị không phải số (Red, HCM, 18-24).

      Ví dụ về Dimension và Metric trong Google Analytics

      Metric có khác với KPI không?

      Bạn có thể hiểu đơn giản, cái gì đo đạc được, kết quả thu về từ việc đo đạc đó đều là metric.

      KPI cũng là metric nhưng là số liệu cuối cùng phản ánh mục tiêu, thể hiện rõ kết quả kinh doanh.

      Ví dụ như Revenue, Cost, Profit.

      Còn trong marketing KPI thường là Lead, lượng Order trên website, số điện thoại để lại tư vấn

      Tùy vào mỗi phòng ban và mục tiêu theo từng giai đoạn của công ty sẽ cho ra KPI khác nhau. Bạn tuyệt đối đừng nhầm lẫn rằng tất cả KPI đều là doanh thu nhé.

      Tất cả KPI đều được xem là một chỉ số (metric), nhưng không phải chỉ số nào cũng được xem là KPI.

      Phạm vi Metric

      Metric xuất hiện ở mọi phòng ban trong doanh nghiệp, miễn sao sự kiện đó có thể đo lường được thì ta vẫn có thể tạo ra được metric. Thông thường, chúng ta thường có các metric thuộc phạm vi sau:

      • Chỉ số Marketing
      • Chỉ số Bán hàng
      • Chỉ số Doanh nghiệp

      Thông thường ta thường hay nghe tới các chỉ số trong doanh nghiệp, trong bài viết này marAnalytics chỉ sẽ tập trung nói về các chỉ số trong Marketing.

      Marketing Metric là gì?

      Marketing metric là các giá trị có thể đo lường được các hoạt động Marketing, sử dụng để chứng minh hiệu quả của các chiến dịch trên tất cả các kênh Marketing.

      Tại sao Metric quan trọng trong Marketing và Doanh nghiệp

      Như marAnalytics đã đề cập phía trên, nếu không có Metric, chúng ta sẽ không có cơ sở để thiết lập KPI. Cho dù bạn đã thiết lập KPI nhưng khi muốn phân tích lý do thất bại hay đạt được KPI, bạn cần xem lại và phân tích các metric có ảnh hưởng hay đã tạo nên KPI đó.

      Ví dụ: Bạn vừa chạy campaign Branding với KPI là reach tới 1 triệu người, Frequency là 3 lần/ tuần.

      • Để đánh giá chiến dịch có hiệu quả hay không, bạn cần có CPM, CPV (Cost per view)
      • Nếu actual CPV cao hơn CPV bạn plan hoặc cao hơn benchmark thị trường thì có nghĩa Video/ Creative Post của bạn đang không hiệu quả hoặc bạn target sai Audience; dẫn đến chi phí cho 1 lần xem hay CPM đang cao hơn thị trường, đúng không nào ?
      • Vậy với ngân sách cố định, CPV của bạn đang cao hơn đối thủ, đồng nghĩa với cùng 1 số tiền, đối thủ đã tiếp cận nhiều người hơn, ta có thể đánh giá campaign của bạn đang không mang lại hiệu quả.

      Trên đây mới là ví dụ phân tích nhẹ nhàng mà marAnalytics mong muốn bạn đọc dễ hình dung và dễ hiểu nhất, nhưng trong thực tế, bài toán còn khó hơn nhiều. Ví dụ bài toán phân tích hiệu quả của Branding tác động như thế nào đến Sales hay Qualified Lead.

      Suy cho cùng, với bất kỳ ngành nghề nào, việc bạn hiểu ý nghĩa của từng chỉ số là bước đầu tiên giúp bạn đánh giá, phân tích 1 kết quả nào đó xảy ra.

      KPI giúp cho bạn biết được điều gì hiệu quả đối với doanh nghiệp của bạn và làm cách nào để giúp doanh nghiệp đó phát triển. Còn metric hay chỉ số thì sẽ cho bạn biết được là tại sao bạn lại đạt được các KPI nói trên.

      Ariana Dinh – marAnalytics

      Vậy tóm lại, metric giúp bạn làm được 3 việc

      1. Các chỉ số giúp bạn gặt hái insight

      Mục đích đầu tiên để chúng ta thiết lập theo dõi và đánh giá để gặt hái các insight về khách hàng cũng như sản phẩm và thị trường.

      Ví dụ:

      2. Cơ sở để tối ưu các chỉ số chính (KPI), tối ưu chiến dịch

      Thông qua việc phân tích các chỉ số có liên quan đến chiến dịch của mình, bạn có thể đánh giá hiệu suất Marketing và đánh giá mức độ thành công của các chiến lược của mình. Ngoài ra, ngay cả khi các kế hoạch của bạn không đạt được kết quả mong muốn, việc theo dõi các chỉ số là một cách thực sự hiệu quả để phản ánh những điểm ngắn hạn của bạn và học hỏi từ chúng.

      3. Metric là cơ sở thiết lập KPI

      3 Cách xác định đúng key metric để tối ưu hiệu quả marketing

      Tip: marAnalytics hướng dẫn cho bạn một cách có thể dễ dàng nhớ và khó lòng bỏ sót bất kỳ metric nào để tối ưu hiệu quả marketing. Hãy vẽ ra hành trình khách hàng bao gồm các điểm chạm với doanh nghiệp bạn.

      Đâu là các chỉ số chính bạn cần quan tâm

      Sẽ có rất nhiều, rất nhiều thước đo hoạt động Marketing, cách tiếp cận phân tích và cách để đo lường hiệu suất. Nhưng dù bạn đang làm cho công ty Việt hay tập đoàn đa quốc gia, đang đảm nhiệm vị trí Executive hay Quản lý đều cần biết đến 5 loại chỉ số dưới đây:

      1. ROI (Return on marketing investment) – Tỷ suất hoàn vốn
      2. Conversion Rate – Tỷ lệ chuyển đổi (Hay tỉ lệ hoàn thành mục tiêu)
      3. Customer acquisition cost (CAC)
      4. CLV (Lifetime value of a customer)
      5. CiR (Cost Income Ration – Tỷ lệ chi phí trên Doanh Thu)
      6. ROAS

      Các metric phổ biến của từng kênh Marketing

      Facebook Ads

      • Đối với campaign Branding:

      ImpressionReach & Frequency, CPM, CPV (Cost per view), CPE (Cost per engagement)

      • Đối với campaign thu lead:

      CPM, CPE, CPC, CR (Conversion Rate) bao gồm lượng comment, lượng điền form,..

      • Đối với campaign conversion nhằm tăng sale:

      CR, CPS (Cost per session), CPC, CPO (Cost per order), ROAS,..

      Social Media

      Tùy thuộc các kênh Social mà ta có các chỉ số khác nhau, ở kênh Facebook ta có các chỉ số sau.

      • Reach: Số người xem nội dung của bạn.
      • Engagement: Số lượng người tương tác với nội dung của bạn (lượt thích, lượt chia sẻ, v.v.).
      • Action: Số người nhấp vào liên kết và nút gọi hành động trên trang của bạn.
      • Conversion: Số người chuyển đổi trở thành người dùng trang web của bạn hoặc trở thành khách hàng của bạn.
      • Demographics: Thông tin về những người tương tác với thương hiệu của bạn (tuổi, giới tính, vị trí).
      Các chỉ số của kênh Facebook Ads

      Email Marketing

      1. Open Rates: Có bao nhiêu người mở email của bạn
      2. Click-through Rates: Tổng số người nhấp vào liên kết (button) có trong email của bạn
      3. Unsubscribe Rates: Tổng số người hủy theo dõi email
      4. Delivery Rate: Có bao nhiêu email thực sự được gửi
      5. Earnings per email/click: How much income your email/link click is generating.

      Website

      • Traffic: Lưu lượng truy cập vào website
      • Conversions: Những chuyển đổi của user trên website như là điền Form, xem video,..
      • Bounce Rate: Phần trăm số lần truy cập trang đơn lẻ (Single page visit) hoặc phiên (Session) mà trong đó, một user rời khỏi trang web từ trang đích mà không duyệt thêm.
      • Session: Một nhóm các lần truy cập được ghi lại của một người dùng trong một khoảng thời gian nhất định.
      • New and Returning Visitors: Số lượng khách truy cập mới và khách quay lại.
      • Interactions: Hành vi của user trên website (eg. time on each page, comments, shares, clicks).
      • Page Loading Times: Thời gian Load trang page