Nếu bạn nghĩ rằng Zara là ông trùm thời trang nhanh duy nhất thì bạn đã nhầm. SHEIN, một thế lực Trung Quốc đã giật ngôi vương từ thương hiệu Tây Ban Nha.
1. SHEIN là gì?
SHEIN chính thức ra đời vào năm 2008 với tên gọi là SheInside. Khởi nguồn, SHEIN là một trang thương mại điện tử chuyên bán váy cưới phục vụ cho nhóm khách hàng nói tiếng Anh tại Trung Quốc. Trụ sở của SHEIN nằm tại Nam Kinh (Trung Quốc) và được điều hành bởi ông trùm Chris Xu.
Xu không hề phân biệt được các kiểu váy áo của chị em nhưng ông lại có nền tảng rất tốt về SEO và Marketing. Chỉ nhờ SEO, Xu đã dần dần đẩy SHEIN lên top đầu tìm kiếm Google.
Tuy nhiên, ở thời điểm đó, doanh thu của SHEIN vẫn khá làng nhàng bởi thương hiệu thiếu đi bản sắc riêng, những câu chuyện truyền cảm hứng và yếu tố con người khác biệt. Hãng chỉ đơn giản là một đơn vị trung gian buôn bán giữa các mối hàng tại Quảng Châu và người thích thời trang nhanh. SHEIN giống như Taobao nhưng tập trung vào mảng thời trang.
Sau khi suy nghĩ chiến lược, SHEIN đã chính thức thay đổi phương thức kinh doanh. Hãng tự xây dựng chuỗi cung ứng, phát triển theo chiều dọc (mô hình được Louis Vuitton vận dụng). Có nghĩa là hãng sẽ tự phát triển sản phẩm, tự mở cửa hàng, tự phân phối online không qua bất kỳ trung gian nào. Đây chính là cú nổ lớn giúp SHEIN tăng trưởng và đạt được vị thế như hiện tại.
Ngoài ra, hãng cũng rút ngắn tên miền từ SheInside thành SHEIN vào năm 2015 để khách hàng dễ nhớ hơn. Năm 2017, hãng tập trung đánh mạnh vào mảng quảng cáo qua KOLs (người có tầm ảnh hưởng).
Những nỗ lực của SHEIN đã được đền đáp. Doanh thu của SHEIN vào năm 2020 đạt 10 tỷ USD và đây là năm thứ 8 hãng có mức tăng trưởng 100%. Sự phát triển mạnh mẽ này của SHEIN còn khiến hãng đủ tiềm lực để thâu tóm Topshop. Tuy nhiên, thương vụ M&A này thất bại. Topshop về tay ASOS. Dù vậy, hành động này cũng cho thấy được mức ảnh hưởng “không phải dạng vừa đâu” của SHEIN.
2. SHEIN “đè bẹp” Zara
SHEIN không chỉ suýt nữa thâu tóm được cả Topshop mà hãng còn đè bẹp cả ông trùm thời trang Zara.
Chỉ tính riêng tại Mỹ, SHEIN chiếm 28% thị trường thời trang nhanh, H&M chiếm 20% còn Zara chỉ vỏn vẹn 11%. Hiện nay SHEIN đã có mặt tại hơn 220 quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam. Đây thực sự là một con số đáng nể với một thương hiệu thành lập được 13 năm.
3. Tại sao SHEIN thành công?
Bên cạnh việc Marketing và SEO cực tốt, SHEIN còn làm được điều không thể: Sản xuất những mẫu thiết kế mới chỉ trong 3 ngày. Nghĩa là hãng thời trang này đã đưa khái niệm “thời trang nhanh” lên đến đỉnh cao, theo nghĩa đen. Nếu như Zara mất khoảng 2 tuần để lên kệ một sản phẩm mới thì SHEIN làm nó với thời gian nhanh hơn 3 lần! Mỗi lần ra mắt mới, SHEIN có thể chào hàng tới 500 sản phẩm mới! Thật quá sức điền rồ nhưng là điều có thực.
Tiếp theo, mức giá của SHEIN cũng rẻ đến mức đáng ngạc nhiên. Điều này là kết quả của việc sử dụng lao động không phép, bóc lột sức lao động – một vấn nạn sẽ tiếp tục được đề cập ở phần tiếp theo của bài viết.
Ngoài ra, SHEIN áp dụng công nghệ máy học Machine Learning để theo dõi phản hồi của khách hàng. Mọi bình luận khách hàng để lại trên các nền tảng của SHEIN đều trở thành dữ liệu để SHEIN sản xuất hàng hóa, như một cách “gãi ngứa” khách hàng không trượt phát nào!
4. Liên hoàn phốt
SHEIN phát triển quá nhanh và không bền vững, như một người khổng lồ có đôi chân thiếu cứng cáp nhưng vẫn bị ép phải trưởng thành.
SHEIN không đề cao yếu tố con người, cũng thiếu đi yếu tố bản sắc. Nếu nhớ đến Zara là nhớ đến thiết kế thời thượng, H&M là sự tiện dụng thì đặc trưng của SHEIN là một dấu hỏi lớn.
Tiếp theo SHEIN đạo nhái vô tội vạ. Nếu như Zara còn “lịch sự” chỉnh sửa một vài chi tiết khi muốn copy thiết kế của ai đó thì SHEIN không ngần ngại bê nguyên các thiết kế từ các nhà mốt nổi tiếng vào sản phẩm của mình. Đây là điều khiến SHEIN bị lên án gay gắt nhất.
SHEIN cũng liên tiếp vương vào những sự vụ khai thác văn hóa một cách phản văn hóa. Hãng từng tung ra mẫu vòng cổ tiếng “Vạn” trong Phật Giáo hay ốp địa thoại có hình nô lệ da đen bị còng tay.
Cuối cùng, phốt lớn nhất của SHEIN là việc bóc lột lao động. Phần lớn những nhân công của SHEIN là những người lao động học thức thấp tại Trung Quốc. Họ phải làm việc nhiều giờ liền trong những nhà máy tồi tàn đến thảm thương. Thậm chí hãng còn vướng phải nghi án sử dụng lao động trẻ em.
SHEIN cũng khiến nhiều người phải lo ngại về vấn đề môi trường khi hãng liên tục cho ra mắt những BST mới trong thời gian ngắn. Với hơn 80% sản phẩm làm bằng vải tổng hợp, khối lượng rác thải mà SHEIN thải ra môi trường thực sự khổng lồ.
5. Tạm kết
Việc SHEIN có thể thành công thay thế Zara được hay không không còn là một câu hỏi mà đang được hãng này tiến hành và khẳng định. Tuy nhiên, lựa chọn ủng hộ SHEIN và biến tham vọng của họ trở thành sự thực hay không lại là quyết định của mỗi người. Dù sao, việc của những người mua hàng như chúng ta là hãy trở thành một người tiêu dùng có đạo đức và thông thái.
