Advertorial và Editorial là hai thể loại bài viết trong báo chí mà chắc chắn ai trong ngành truyền thông báo chí đều đã “có nghe”, có làm nhưng chưa hẳn đã nắm rõ và ứng dụng hiệu quả.
Đây là hai dạng bài viết phổ biến nhất trong hoạt động truyền thông báo chí, nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và hoạt động doanh nghiệp tới công chúng mục tiêu thông qua chiến lược sử dụng ngôn từ.
Tuy nhiên, advertorial và editorial có những sự khác biệt và “công lực” riêng ở nhiều khía cạnh.
Trends Việt Nam sẽ đi sâu phân tích khái niệm cũng như phân biệt chi tiết sự khác nhau của hai dạng bài viết này để các nhà làm tiếp thị và truyền thông có thể ứng dụng linh hoạt cho từng chiến dịch truyền thông cụ thể.
Bài báo mang tính thương mại – Advertorial
Thuật ngữ “advertorial” là sự kết hợp của hai từ “advertisement” (quảng cáo) và “editorial” (bài xã luận).
Bài báo thương mại là các bài viết trong tạp chí, báo giấy hoặc báo điện tử có nội dung giống bài báo của các ấn phẩm đó nhưng thực tế là một quảng cáo được trả tiền.
Bài Advertorial cung cấp cơ hội để đưa vào một cách đáng kể lượng thông tin về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, hơn là quảng cáo truyền thống, thường nặng về hình ảnh mà bỏ qua câu chữ.
Thông tin về doanh nghiệp sẽ được “show full” xuyên suốt toàn bộ bài viết dạng này.
Trong một trường hợp khác, bài báo thương mại sẽ xuất hiện cùng với nội dung thông thường của một bài viết nhưng có thể được gắn nhãn là “được tài trợ” (sponsored) hoặc “phần quảng cáo đặc biệt”.
Bên cạnh đó, giọng điệu và nội dung của bài viết dạng Advertorial phải phù hợp với đối tượng khách hàng độc giả để có thể quảng bá sản phẩm đạt hiệu quả cao.
Theo các khảo sát, bài Advertorial tại thị trường nội địa mang tính chủ quan khá nhiều và chưa đạt được hiệu quả cao so với ngân sách bỏ ra bởi các lý do: doanh nghiệp tự viết, viết vội, viết tham, tức quá tập trung vào thương hiệu.
Điều này có phần dễ hiểu và thông cảm nếu như đứng vào hoàn cảnh của các nhà tiếp thị hay chủ doanh nghiệp.
Trong khi “đất chữ” của các bài báo Advertorial quá hạn hẹp, thậm chí một số tòa báo giới hạn lượng chữ và hình ảnh, thường dưới 1200 chữ trong khi ngân sách đầu tư không hề nhỏ thì việc nhồi nhét thông tin là tâm lý hoàn toàn tự nhiên.
Chi phí booking các bài PR trên các trang báo nổi tiếng không hề nhỏ.
Nhưng kể cả nội dung có hay đến mấy và thương hiệu nổi tiếng cỡ nào nếu có chữ “Tự giới thiệu” thì bài đó vẫn được xem là dạng bài Advertorial.
Tuy nhiên, đứng ở góc độ người đọc hay người tiêu dùng, trừ khi đó là sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà họ đang có nhu cầu tìm hiểu, tìm kiếm hay quan tâm thì họ mới thực sự để mắt tới, còn thông thường họ sẽ “skip” rất nhanh để dành trọn thời gian cho những bài viết có giá trị hơn.
Vì thế, Advertorial thường bị độc giả ”bỏ rơi” nhưng hình thức này vẫn có thể hữu dụng trong một số trường hợp như: sản phẩm, dịch vụ đang thực sự hot, bắt trend hay các thông tin, thông số, tính năng đặc biệt là các chương trình ưu đãi cần được mô tả chi tiết hơn.
Nói cách khác, trong trường hợp doanh nghiệp chưa có câu chuyện hay, câu chuyện truyền cảm hứng thì advertorial là lựa chọn phù hợp cho doanh nghiệp.
Nhưng nếu nội dung đủ hay, đủ khéo thì bài Advertorial vẫn hoàn toàn chinh phục được độc giả.
Đơn cử như bài viết Tối ưu quyền năng nội bộ trong quảng bá thương hiệu thông qua sự kiện dù là Advertorial nhưng với nội dung lôi cuốn và phân tích chuyên sâu nên vẫn mang về hàng chục nghìn lượt đọc.
Thậm chí, theo các nguồn tin khác, thương hiệu được nêu trong bài viết này đã có những thành công ngoạn mục nhờ vào bài báo trên.
Cụ thể, sau bài báo đó, nhân viên trong công ty hiểu thêm về những mong muốn, kỳ vọng của Ban lãnh đạo, những nỗ lực của toàn bộ ê kíp tham gia vào sự kiện đã được ghi nhận nhờ tài chắp bút của người viết.
Đặc biệt, sau đó, đơn vị này có được nhận lời mời hợp tác cho việc tư vấn truyền thông nội bộ và văn hóa doanh nghiệp dù trước đó công ty không có triển khai dịch vụ này.
Để làm cho các bài Advertorial thu hút như bài viết trên thì ngoài nội dung hay cần phải có tay nghề cao của người viết, vừa dẫn dắt câu chuyện, vừa điều hướng thông tin nhằm đảm bảo mục tiêu quảng bá cho thương hiệu.
Không giống đại đa số các bài Advertorial khác, ở bài viết này, người viết đã khai thác đa chiều về thực trạng dồn tiền tỷ làm truyền thông hay tổ chức sự kiện của nhiều doanh nghiệp và bỏ quên mất “vũ khí lợi hại” sẵn có trong tay là truyền thông nội bộ.
Góc nhìn này có vẻ như không mới nhưng lại nhắm trúng Insights của các nhà tiếp thị bởi vì đâu đó họ cũng đang gặp phải tình cảnh tương tự nhưng vẫn loay hoay tìm cách giải quyết mà chưa “ra”.
Và để giải quyết cho vấn đề đó, tác giả lấy câu chuyện thành công điển hình của Dale Carnegie làm case study từ đó mô tả, giải thích, phân tích chi tiết cách ứng dụng khôn ngoan của doanh nghiệp này trong việc tận dụng sức mạnh các nguồn lực nội bộ như một “đáp số” cho mệnh đề đã đặt ra.
Vì thế, dù toàn bộ bài viết đều nói đến Dale Carnegie, chủ thể doanh nghiệp được quảng bá nhưng người đọc vẫn bị lôi cuốn và thuyết phục bởi họ tìm thấy trong đó nhiều giá trị và bài học hữu ích có thể áp dụng cho chính thương hiệu của mình.
Hay như bài viết “Không chỉ được làm điều mình thích”, đây là cách chuỗi nhà hàng cafe Morico “gây nghiện” khách hàng bằng các món ăn và tinh thần của đất nước “mặt trời mọc” là một bài Advertorial nhưng với khả năng sử dụng ngôn từ, bài viết vẫn thu hút lượng lớn người đọc.
Dù là nhắc tới triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể – Morico nhưng tác giả đã phân tích từ cái tổng thể đến cái riêng.
Cụ thể, người viết đã nghiên cứu, sưu tầm những quan niệm kinh doanh tự cổ chí kim để rồi tiệm cận với trọng tâm của bài.
Nhưng chưa vội “quảng cáo” cho doanh nghiệp, tác giả dần dần bóc tách từng từ ngữ, case study rồi mới trực diện quảng bá cho triết lý “Không chỉ được làm điều mình thích” của Morico.
Thêm một ví dụ nữa về bài Advertorial nhưng được nhiều độc giả đón đọc: CEO một hãng thời trang ‘xách’ 1 vợ, 4 con lên Livestream thu hơn 1021 đơn hàng, doanh số 500 triệu, cam kết ủng hộ Quỹ Vaccine.
Thay vì chú trọng hoàn toàn vào doanh nghiệp, tác giả đã khai thác thêm nhiều khía cạnh mới như hiện tượng livestream bùng nổ trong cộng đồng doanh nhân, CEO “xách” cả gia đình livestream ra mắt thương hiệu mới, và yếu tố trợ giá mùa dịch.
Yếu tố đáng chú ý ở đây là thông điệp nhân văn của câu chuyện. Hiện tượng livestream đã rất ”nhàm” thậm chí phản cảm. Nhưng việc một doanh nhân, vốn đóng khung trong hình ảnh sang chảnh, lịch lãm có thể bỏ qua những định kiến khác để thử sức livestream nhằm ứng phó mùa dịch được khai thác như một tinh thần chiến binh.
Có thể thấy, việc đào sâu những nội dung khác bên cạnh trọng tâm đã khiến bài báo PR trở nên có sức hút hơn.
Bài viết mang tính chuyên môn – Editorial
Về bản chất, bài viết Editorial cũng là nhằm mục đích truyền thông cho thương hiệu nhưng với lối viết chuyên nghiệp của nhà báo, sự “đánh bóng tên tuổi” bỗng hóa thành “phân tích chuyên sâu”.
Mục đích của bài viết Editorial là truyền thông cho doanh nghiệp qua những câu chuyện truyền cảm hứng.
Nếu đặt Advertorial và Editorial lên bàn cân, mọi người sẽ tin tưởng vào bài viết Editorial hơn bởi nó có sự tham gia của bên thứ ba – cánh nhà báo, phóng viên.
Ngoài ra, câu từ và nội dung của bài Editorial đều có tính chuyên ngành cao, thậm chí hàn lâm và có sự trau chuốt tỉ mỉ nhất định.
Có thể nói như vậy bởi các bài Editorial đều “qua tay” các “cây viết” có chuyên môn, dành nhiều thời gian nghiên cứu về từng lĩnh vực và tìm hiểu cặn kẽ phong cách các báo nhằm lên bài dễ dàng hơn.
Không những thế, bài Editorial đòi hỏi tư duy làm thương hiệu của người viết phải bài bản mang tính lâu dài và hơn hết, không đặt nặng tính thương mại, không giống như Advertorial.
Vậy nên, đối với những phóng viên viết chắc tay, người đọc sẽ khó lòng nhận thấy “dấu hiệu” của quảng cáo. Hoặc nếu có nhận ra thì vẫn có thể “đón nhận” bởi sự phù hợp và logic trong cách lập luận và phân tích.
Tuy nhiên, để sản phẩm cuối cùng được lên kệ là một hành trình dài bởi Editorial đòi hỏi rất nhiều kỹ năng và năng lực đa dạng.
Bản chất, doanh nghiệp có thể tự liên hệ với phóng viên để lên bài nhưng nếu thông qua “cây cầu” agency thì chiến dịch truyền thông sẽ mang tính chuyên nghiệp hơn.
Agency sẽ kết nối doanh nghiệp với các nhà báo nhằm nâng cao tính hiệu quả và chuyên nghiệp cho chiến dịch truyền thông.
Hơn nữa, hẳn DN nào cũng đã từng rất khó khăn trong việc tìm kiếm “quyền’’ biên tập bài viết hay can thiệp nội dung theo ý muốn của mình vì điều này gần như vượt quá giới hạn về chuyên môn và vị thế của DN trước báo chí.
Vì thế, agency có vai trò kết nối mọi mục tiêu, giá trị của các bên
Ngoài ra, các agency cũng phải tìm hiểu và làm quen với tôn chỉ, sứ mệnh, định hướng nội dung, phong cách đưa tin của từng loại báo chí để tác nghiệp như một phóng viên và cung cấp cho họ những nội dung thực sự có giá trị với nhu cầu mà từng báo hướng tới.
Doanh nghiệp không thiết yếu tìm cách tồn tại là một bài Editorial điển hình.
Có thể nói như vậy là bởi dù là bài quảng cáo chiến dịch trợ giá mùa dịch của thương hiệu thời trang YODY nhưng nhà báo đã đi từ bối cảnh lúc bấy giờ cho tới đề cập đến chiến lược “tồn tại” giữa mùa dịch của nhiều doanh nghiệp khác.
Và khi nhắc tới YODY, người viết không chỉ đơn thuần phân tích cách tồn tại giữa giông bão mà còn là cách “biến nguy thành cơ” khi công ty “tranh thủ” mở rộng mặt bằng và đầu tư nâng cấp không gian vì chi phí thuê có xu hướng giảm.
Hoặc khi muốn quảng bá sự tinh giản trong ẩm thực của nhà hàng cafe phong cách đương đại Nhật Bản Morico, người viết bắt đầu đi từ lối sống tối giản đặc trưng của người Nhật.
Tác giả đã dẫn dắt khéo léo từ sự tinh giản trong kiến trúc nội thất với lối tối giản trong “cốt lõi của sự sống” là việc ăn uống.
Dù nhiều thương hiệu, nhiều cá nhân cũng theo đuổi sự tinh giản trong nếp ăn tuy nhiên chưa có ai có thể làm nó một cách toàn diện như Morico.
Khái quát đến chi tiết công cuộc tinh gọn trong ẩm thực của Morico đều được tác giả miêu tả rõ nét, là nhà tiên phong trong lối sống tinh giản của nền ẩm thực.
Xem thêm bài viết tại đây: Lối sống tối giản cả trong chuyện ăn uống.
Sự khác nhau giữa Advertorial và Editorial
Nếu Advertorial có thể được ví là “vỏ kén” thì bài Editorial chính là loài bướm xinh đẹp thoát ra từ vỏ kén đơn sơ ấy, bởi Editorial mượn những câu chuyện lôi cuốn để kể về doanh nghiệp.
Hơn nữa bài viết Editorial được tạo ra từ nhiều lăng kính, phản ánh sâu rộng thị trường cũng như sự am hiểu sâu xa về tâm lý độc giả, thay vì chỉ “tô son điểm phấn” sáo rỗng cho tổ chức.
Advertorial đem đến những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải một cách trực tiếp và nhanh nhất đến với tâm trí độc giả.
Ngược lại, Editorial lại để lại ấn tượng sâu sắc và niềm tin chân thực đối với công chúng.
Chính vì lẽ đó, những bài viết đậm chất quảng cáo sẽ không thu hút được nhiều độc giả bởi nội dung không có sự lôi cuốn như một bài báo chuyên nghiệp, thông tin mang tính một chiều và còn “nông” nếu so sánh với Editorial.
Đồng thời, tính chất bài viết Editorial thường mang tính thời sự, một vấn đề nổi cộm của thị trường được phân tích dưới đa góc nhìn.
Điều này giúp các bài Editorial có khả năng cao được trình làng trên các mặt báo lớn.
Và với những gì một bài Editorial yêu cầu, một agency phải đảm bảo được các mạnh và năng lực vượt trội: QCD (Quality – Cost – Delivery) – một tiêu chuẩn phổ biến của người Nhật.
Ngoài ra, công tác R&D và client briefing phải rất chú trọng nhằm thấu hiểu DN và ngành hàng của DN tường tận.
Vì thế, khi hợp tác với bất kì một DN nào agency phải luôn đưa ra được những cách tiếp cận rất riêng, “may đo’’ riêng cho từng ngành hàng, từng thương hiệu đó chứ không “copy” một cách máy móc.
Đặc biệt, cần sở hữu hệ thống và quy trình chuyên nghiệp trong việc sản xuất nội dung từ những công đoạn nhỏ nhất như xả băng, đặt câu hỏi phỏng vấn và tự đưa ra các angle phù hợp với doanh nghiệp.
Có thể thấy, dù tính chất khác nhau nhưng cả hai phương thức viết bài này chúng ta sẽ đều cần đến nó.
Quan trọng hơn cả, chỉ khi nào kết hợp tinh tế cả hai dạng bài viết này, doanh nghiệp mới có được lợi ích tối đa từ nguồn kinh phí cho công tác truyền thông cũng như độc giả sẽ có cái nhìn đa chiều và thiện cảm hơn về thương hiệu.
