Đối với các Marketer, khái niệm Brand association không mới, tuy nhiên để hiểu rõ thuật ngữ này và có phương pháp áp dụng vào công việc thì không phải Marketer nào cũng nắm chắc. Brand association là gì? Có những khái niệm Brand nào Marketer cần biết? Cùng đi tìm câu trả lời chính xác nhất nhé.
Brand association là gì?
Khái niệm
Brand association có nghĩa là sự liên tưởng thương hiệu hay liên kết thương hiệu. Là những thứ liên kết với trí nhớ khách hàng như (Niềm tin, cảm giác, sự hiểu biết…) đến thương hiệu của bạn một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Giải thích chi tiết
Ví dụ về Brand association, công ty Rồng Vàng có slogan “Hãy để chúng tôi mang lại thành công cho bạn”, mỗi giới thiệu của Cty có màu sắc nhận diện riêng. Khi nghĩ đến, nhìn thấy những yếu tố này, mọi người sẽ nghĩ ngay đến công ty Rồng Vàng, và ngược lại, khi nói đến công ty Rồng Vàng, bạn cũng sẽ nói về slogan hay màu sắc, logo…
Nguồn ấn tượng của các liên kết thương hiệu
Có rất nhiều nguồn ấn tượng liên kết góp phần đa dạng hóa hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đây có thể là mức giá cả, thông số sản phẩm hay phương pháp sử dụng dịch vụ/ sản phẩm… Tuy nhiên, những ấn tượng này chỉ đạt được sự liên kết hoàn hảo nhất khi có sự khắc họa hay nhắc nhớ nhất định nhằm tạo nên tương quan với hình ảnh thương hiệu. Do vậy, trong quá trình triển khai marketing, doanh nghiệp cần thống nhất một thông điệp xuyên suốt, tránh tình trạng thay đổi nhất thời, khiến sự liên kết thương hiệu khó bền lâu.
Yếu tố cấu thành
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc – những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại – cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
Những thuật ngữ về thương hiệu Brand khác mà Marketer cần biết
Brand – Thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),… được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp…
Brand identity – Nhận diện thương hiệu
Toàn bộ các yếu tố hữu hình có thể tác động đến thị giác người tiêu dùng, giúp họ nhận biết tên tuổi doanh nghiệp được gọi là Brand identity. Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
- Logo guidelines: Logo duy nhất của doanh nghiệp.
- Template: Những biểu mẫu được thiết kế riêng biệt như thư mời, slide powerpoint, biên bản…
- Bảng màu: Những sắc màu riêng được quy định riêng cho từng sản phẩm.
- Font chữ: Được sử dụng trong những hoàn cảnh khác nhau, nhưng chung một font cho các dự án truyền thông quan trọng.
- Assets: Toàn bộ thông tin thiết kế được lưu trữ, bảo mật.
- Giá trị, sứ mệnh thương hiệu mang lại.
Brand equity – Giá trị thương hiệu
Tổng giá trị của một thương hiệu này là khối tài sản riêng biệt, tạo nên mối quan hệ đặc biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng. Brand equity bao gồm:
- Brand awareness: Khả năng người tiêu dùng nhận biết sản phẩm/ dịch vụ.
- Brand association: Tính năng của sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng dễ dàng liên tưởng tới.
- Brand loyalty: Mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
- Perceived quality: Đánh giá của khách hàng về thương hiệu.
Branding – Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (Branding) là tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng. Các thành tố chính tạo ra một thương hiệu đầy đủ bao gồm bản sắc thương hiệu, truyền tải thương hiệu (ví dụ như thông qua logo và nhãn hiệu), nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu khác.
Brand positioning – Định vị thương hiệu
Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu phổ biến hiện nay có thể kể đến:
- Định vị thương hiệu theo tính năng
- Định vị chất lượng dịch vụ/ sản phẩm
- Định vị theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng
- Định vị theo mối quan hệ.
Brand personality – Tính cách thương hiệu
Thương hiệu cũng mang những đặc điểm, tính chất như con người nhằm tạo sự khác biệt. Điều này được thể hiện qua cách phục vụ của nhân viên, giọng nói, tác phong, hình ảnh, cách chăm sóc của nhân viên. Việc lựa chọn tính cách tùy thuộc vào quy mô, tính chất hoạt động doanh nghiệp, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial%), và Mức dùng Thường xuyên (Regular%). Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu. Brand Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Quản trị Thương hiệu
Quản trị Thương hiệu (brand management) được Neil McElroy (tốt nghiệp Đại học Havard) khởi lập từ năm 1931 tại Procter & Gamble. Trong một bảng Memo 3 trang đánh máy hiện vẫn còn lưu giữ, McElroy đã thuyết phục ban lãnh đạo P&G vấn đề quan trọng của việc tập trung quản lý từng đối tượng thương hiệu, hơn là chú ý đến quản trị tổng quan công ty như cách quản trị truyền thống. Neil McElroy cũng đề xuất việc mỗi thương hiệu sản phẩm phải có một nhân sự chuyên trách, tập trung mọi nỗ lực để xây dựng chiến lược và quản trị hiệu quả theo từng brand. Ngoài ra McElroy còn lưu ý việc cạnh tranh giữa các thương hiệu cả đối với bên ngoài và với bên trong mà cụ thể là quan hệ thương hiệu giữa Camay và Ivory là hai nhãn hiệu của cùng một công ty. Neil McElroy là người kế nhiệm Deupree trở thành CEO của Procter & Gamble vào năm 1948, và trở thành Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ vào năm 1957 dưới thời Tổng thống Eisenhower. Neil McElroy cũng là chiến lược gia của thời chiến tranh lạnh cạnh tranh ngành vũ trụ với Liên Xô và nhà hoạch định chiến lược thương hiệu NASA.
Bảo hộ và tranh tụng về thương hiệu
Để một thương hiệu được bảo hộ, một chủ quản có tư cách pháp nhân (có thể là một công ty, người sáng chế, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề) phải đăng ký thương hiệu tại cơ quan nhà nước quản lý bản quyền thương hiệu. Một nhãn hiệu (brand) cần đăng ký để được bảo hộ thương hiệu (Registered Trademark: “Thương hiệu đã đăng ký” hay là “nhãn hiệu cầu chứng”). Thường là theo nguyên tắc, ai đăng ký trước và nếu không bị tranh tụng, sẽ sở hữu hợp pháp quyền sử dụng thương hiệu đó.
Brand association giúp thương hiệu tạo được điểm nhấn quan trọng với khách hàng. Việc liên kết thương hiệu muốn thành công cần sự hỗ trợ của nhiều yếu tố. Thông tin Brand association là gì vừa rồi hy vọng đã giải đáp một số thắc mắc của các Marketer trên con đường truyền thông doanh nghiệp.
(Nguồn: tham khảo Wikipedia).
