ATL, BTL và TTL là gì? Hai mục đích thiết yếu và lớn nhất của Marketing ngày nay chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng và tăng cường hoạt động kinh doanh, bán hàng hiệu quả. Above the line và Below the line chính là 2 nhóm các giải pháp, hoạt động phục vụ cho 2 mục đích đó. 2 thuật ngữ là vô cùng quan trọng và không thể không biết khi nhắc đến marketing. Nó giúp chúng ta hình dung toàn cảnh và trả lời cho câu hỏi “Marketing là làm gì?”
Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ tương đương tiếng Việt về Above the line (ATL) và Below the line (BTL). Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, phương tiện cũng như phương thức hoạt động.
Có thể bạn sẽ thắc mắc từ “line” được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL nghĩa là gì? Đó là đường nối (line) thông điệp của thương hiệu truyền đến người tiêu dùng. Để truyền thông điệp này có 2 mảng lớn, được phân chia trên (above) và dưới (below) đường nối đó:
Above the line (ATL):
Above the line là các loại hình Marketing có độ phủ rộng, đối tượng sẽ là mass audience (số đông khách hàng) và nhắm vào mục đích xây dựng hệ thống nhận diện, gia tăng độ nhận biết và xây dựng hình ảnh của thương hiệu.
Loại hình này thường được áp dụng trên các phương tiện thông tin đại chúng như: TV, Radio, quảng cáo báo chí (Print Ads), quảng cáo ngoài trời OOH… những kênh truyền thông có thể cùng lúc tiếp cận số đông người tiêu dùng.
Hoạt động chính của ATL xoay quanh: Media, Sponsorship (tài trợ) và PR,… những hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng và thường sẽ được Brand team đảm nhận về mặt chiến lược và kế hoạch.
Một ví dụ cho hoạt động ATL mà chúng ta có thể thấy hàng ngày là các quảng cáo trên TV. Những quảng cáo này được phát sóng rộng rãi trên nhiều kênh cùng với thông điệp thống nhất có thể tiếp cận tới hàng triệu người xem một lúc.
Below the line (BTL):
Khác với ATL, BTL là loại hình Marketing hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn với mục đích chính là tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
BTL còn giúp phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, phát mẫu dùng thử,…. Mục đích của hoạt động BTL đó là làm sao bán được nhiều hàng nhất có thể.
Loại hình này thường được áp dụng để nhắm vào đối tượng cụ thể với những đặc điểm và thói quen khác nhau bằng các hoạt động như Trade & Consumer Promotion, Merchandise… Chi tiết hơn sẽ là POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại đại lý bán lẻ,… ).
BTL thường ít sử dụng phương tiện truyền thông hơn ATL và chủ yếu tập trung vào những điểm bán hàng và thường sẽ được đảm nhận bởi Trade team và đội ngũ Sales nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Những ví dụ thực tế mà chúng ta có thể quan sát tại các siêu thị lớn là các hoạt động trưng bày tại điểm bán, những booth trưng bày hoặc quầy sampling,…
Cho đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân sách của mình vào hoạt động ATL, bình quân khoảng 70% tổng chi phí cho hoạt động marketing. Chính vì thế các hoạt động BTL hiện vẫn ở hàng thứ yếu. Nhưng xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra “ranh giới” (line) rành rọt giữa ATL và BTL nhằm tạo ra sự cộng hưởng giữa hai hoạt động này.
Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử… Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.
Như đã phân tích trên đây, BTL và ATL có nhiều điểm khác nhau, không có hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
Mặt khác các dạng hoạt động tiếp thị mới liên tục xuất hiện và phát triển và không chỉ bó hẹp trong 2 mảng ATL và BTL nữa. Bởi vậy đã xuất hiện Through The Line (TTL) loại hình Marketing thứ 3.
Through The Line (TTL)
Đây là một loại hình Marketing còn rất mới nhưng được áp dụng bởi hầu hết tất cả các thương hiệu. TTL là hoạt động kết hợp cả ATL và BTL để có thể tương tác với khách hàng tại nhiều kênh khác nhau và tại nhiều thời điểm khác nhau với một thông điệp thống nhất được truyền tải. Các hoạt động TTL có thể được hầu hết áp dụng trên hầu hết tất cả các kênh.
Các trường hợp cụ thể mà chúng ta có thể thấy với hoạt động TTL là những quảng cáo bao gồm cả thông tin đặt hàng cho khách hàng, những code giảm giá được tích hợp khi tương tác trên mạng xã hội….
TTL cho phép thương hiệu tiếp cận khách hàng theo nhiều phương diện, giúp khách hàng tiếp nhận thông tin dễ hơn. Ví dụ như khách hàng sẽ có thể xem các quảng cáo truyền hình, nghe đài phát thanh quảng cáo và vừa có thể được nhận một tờ rơi ở góc đường.
Việc Brand Marketing và Trade marketing bổ sung cho nhau vừa giúp khuếch trương thương hiệu, vừa kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng khiến TTL trở nên vô cùng hiệu quả và ngày càng trở nên phổ biến.
Event “1.000 chiếc điện thoại giá 1.000đ” của Công ty Cổ phần Thế giới di động có thể coi là một trong những ví dụ thành công đưa thương hiệu vào cuộc sống. Với ngân sách marketing không nhiều, các marketer đã lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp với túi tiền của mình, chủ yếu tập trung vào quảng cáo online và báo in, việc quảng bá rộng rãi trên phương tiện truyền thông đại chúng (ATL) trong một thời gian ngắn đã tăng độ nhận biết về thương hiệu. Từ đó lượng khách hàng tìm đến các showroom không ngừng tăng lên.
Bước tiếp theo thegioididong.com thực hiện việc tặng miễn phí các dịch vụ cài đặt nhạc nền, trò chơi… ngay tại điểm bán cho mọi khách hàng đến với showroom (BTL) khiến lượng điện thoại bán ra tăng vọt. Và kết quả mà chuỗi hoạt động này đem lại ngoài sức mong đợi của doanh nghiệp: doanh số từ 28.000 điện thoại trong tháng 8 đã nhảy vọt lên 37.000 chiếc vào tháng kế tiếp. Số khách hàng ghé thăm website của công ty trong tháng 9 đạt 266.000 lượt/ngày. Đây chính là biểu hiện của Through the line. Việc kết hợp khéo léo ATL và BTL đã mang lại hiệu quả bất ngờ cho Thegioididong, một bài học lớn mà các thương hiệu ngày nay nên noi theo học hỏi.
Suy cho cùng, mục tiêu lớn nhất mà các marketer hướng đến vẫn là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường. Bởi vậy, không nên tách rời hay quá tập trung vào riêng ATL, BTL hay TTL. Việc áp dụng các loại hình Marketing này cần thay đổi linh hoạt để đạt được hiệu quả cao nhất.
