Khi nhắc tới câu chuyên chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu, không thể không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là: “branded house” và “house of brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược của bạn nhất.
Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một nhé.
Brand Architecture là gì?
Hiểu theo một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Brand architecture sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng sub-brands và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất.
Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng.
Các sub-brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub-brand khác đi lên.
Dưới đây là các ví dụ chi tiết về Brand architecture – cấu trúc thương hiệu cũng như ví dụ thực tiễn về từng mô hình.
Mô hình cấu trúc thương hiệu – Branded House
Với chiến lược xây dựng thương hiệu – branded house, doanh nghiệp chính là brand. Tất cả các sub-brand đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và khả năng ghi nhớ từ mọi người.
>>> Tham khảo Brand Strategy cơ bản của Philip Kotler
FedEx
FedEx chính là một ví dụ tuyệt vời cho thương hiệu áp dụng mô hình cấu trúc Branded house. FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở rộng trong tương lai.
Google cũng là công ty có vô vàn các sub-brands có thể kể tới như: Google Drive, Google Calendar, và Google Translate. Việc gắn tên thương hiệu vào mọi sản phẩm giúp tăng độ tin cậy của khách hàng. Bất kì một sản phẩm nào khi được gắn chữ Google đằng trước đều giúp loại bỏ sự ngờ vực, nghi ngờ khi khách hàng mới tiếp xúc.
Apple
Mặc dù Apple có rất nhiều các sản phẩm, cũng không sử dụng tên thương hiệu cho các dòng điện thoại hay máy tính bảng đó, tuy nhiên, những iPhone, Macbook và iPad không được tính là một thương hiệu độc lập. Apple vẫn duy trì thương hiệu chính của mình xuyên suốt qua các sub-brands. Và một chi tiết rằng, tất cả các sản phẩm đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad.
Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Branded House:
Khi nếu thương hiệu của bạn đủ lớn, và các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mô hình Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực.
Tuy vậy, vẫn có những nhược điểm của mô hình này như nếu một sub-brands hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp
Mô hình cấu trúc thương hiệu – House of Brands
Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of Brands. Theo mô hình này, thì các sub-brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì brand của cả doanh nghiệp.
Hệ thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ trở nên phức tạp hơn. Các doanh nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng, các tập đoàn mua lại thương hiệu,…
P&G
Bạn có nhận ra các thương hiệu nào dưới đây không? Chúng đều thuộc quyền sở hữu của Proctor and Gamble (P&G)! P&G có thể nói vẫn tự mình là một thương hiệu khá nổi tiếng, thế nhưng rõ ràng các sub-brands của P&G có độ nhận diện cao hơn hẳn. Một số sub-brands được nhiều người biết tới có thể kể đến như: Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và Dawn.
Newell
Từ những sản phẩm gia dụng đến văn phòng phẩm trường học, Newell cũng là một ví dụ tuyệt vời cho mo hình House of Brands. Một số sub-brands nổi tiếng có thể kể đến như: Crock-Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và cả Yankee Candle.
Mars
Snickers, Skittles, và M&Ms có lẽ thường xuyên xuất hiện trong cặp, balo của học sinh sinh viên. Các sub-brands này thuộc quyền sở hữu của Mars.
Unilever
Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. (Lipton là thương hiệu thuộc quyền sở hữu chung của cả Unilever và PepsiCo)
Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình House of Brands:
Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này. Tuy vậy, mô hình House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm marketing hàng năm vô cùng tốn kém.
Mô hình cấu trúc thương hiệu – Hybrid
Đôi khi, các doanh nghiệp lại lựa chọn kết hợp cả 2 cấu trúc thương hiệu vừa giới thiệu bên trên. Tiêu biểu có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu chính là một sản phẩm. Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt.
Coca-Cola
Câu tagline “Lots of Choices” của Coca-Cola chính xác để miêu tả cho việc thương hiệu này sở hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo nên sự khác biệt của Coca-Cola với Pepsi chính là việc Coca-Cola phát triển tập trung vào sản phẩm đồ uống, còn Pepsi lại muốn nhắm tới nhiều thị trường hơn, bao gồm cả các sản phẩm đồ ăn.
Là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế giới, ngoại trừ chính sản phẩm nước Coca ra, thì doanh nghiệp này còn sở hữu các sub-brands tiêu biểu có thể kể đến như Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea.
Pepsi-Co
Có lẽ để kết hợp đồ uống nước giải khát thì không gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ. PepsiCo khác biệt với Coca-Cola, họ nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos,..
Amazon
Amazon là thương hiệu khổng lồ trong ngành thương mại điện tử, nhưng thương hiệu này cũng sở hữu các sub-brands đi kèm với brand chính là amazon.com. Các sub-brands này thường có rất ít mối liên hệ với brand chính, và hầu hết đều được Amazon mua lại chứ không phải tự phát triển.
Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Hybrid:
Điều này phụ thuộc vào quá trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công ở các sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp đa dạng các loại dịch vụ hơn. Nếu như sản phẩm mới không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands.
6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu
Nền tảng của bất cứ một chiến lược xây dựng thương hiệu thành công là cần có một cấu trúc thương hiệu chuẩn xác dẫn đường. Brand architecture sẽ là kim chỉ nam cho mọi yếu tố của thương hiệu, định hình cho tính cách, ý nghĩa, các thông điệp và câu chuyện thương hiệu, giúp bạn xây dựng các thành tố nhận diện hình ảnh được nhất quán.
Thương hiệu là trò chơi của cảm xúc, do đó, cấu trúc thương hiệu hoàn hảo phải là bệ phóng cho mối liên kết giữa các thương hiệu nhỏ, tới thương hiệu lớn và cuối cùng là tới cảm nhận của từng khách hàng.
Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu, dưới đây là 6 bước để bạn triển khai
1. Thấu hiểu khách hàng và thị trường
Dưới đây là các câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu, cũng như thị trường hiện tại:
- Khách hàng của bạn là ai?
- Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu?
- Đối thủ của bạn là ai?
- Định vị thương hiệu của đối thủ là gì?
- Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng những gì?
- Thương hiệu cam kết những gì? Chúng có nổi bật và liên quan tới khách hàng mục tiêu hay không?
- Khi khách hàng nghĩ tới sản phẩm và thương hiệu, bạn muốn khơi gợi những liên kết cảm xúc nào?
- Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp?
- Lợi ích về mặt cảm xúc mà thương hiệu cung cấp?
- Tính cách mà thương hiệu sở hữu?
2. Liệt kê toàn bộ đặc điểm lợi ích của sản phẩm/dịch vụ
Các đặc điểm này sẽ miêu tả việc sản phẩm và dịch vụ của bạn là gì, chúng hoạt động với mục đích gì và như thế nào? Ví dụ, hệ thống xe ô tô tân tiến có thể trang bị các tính năng tiệt kiệm nhiên liệu đời mới, hệ thống phanh hiện đại cũng như túi khí đảm bảo an toàn tuyệt đối,…
Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp.
Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem đó thuộc yếu tố chức năng (functional) hay yếu tố cảm xúc (emotional)
- Lợi ích về mặt chức năng có thể là sự nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ để đem trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt cảm xúc liên quan tới những cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ: mua xe Mercedes sẽ đem lại cảm giác về sự thành đạt, địa vị cao.
3. Xác định level quan trọng của mỗi đặc điểm và lợi ích:
- Level 1: Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ trên thị trường đều cung cấp đặc điểm/lợi ích này. Khách hàng sẽ không mua nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn thiếu chúng này.
- Level 2: Khách hàng có thể sẽ không quyết định mua hàng nếu chỉ dựa vào mỗi đặc điểm/lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ góp phần giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn so với đối thủ.
- Level 3: Khách hàng chắc chắc sẽ chọn bạn thay vì đối thủ dựa trên yếu tố đặc điểm/lợi ích này.
Dưới đây là hệ thống xếp hạng các đặc điểm và lợi ích để bạn tham khảo:
- Đặc điểm level 1 = 1
- Đặc điểm level 2 = 2
- Đặc điểm level 3 = 3
- Lợi ích về mặt chức năng level 1 = 4
- Lợi ích về mặt chức năng level 2 = 5
- Lợi ích về mặt chức năng level 3 = 6
- Lợi ích về mặt cảm xúc level 1 = 7
- Lợi ích về mặt cảm xúc level 2 = 8
- Lợi ích về mặt cảm xúc level 3 = 9
4. Đánh giá nội tại doanh nghiệp, các thương hiệu nhỏ đang sở hữu
Ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu lớn và các sub-brands sẽ liên kết cũng như hỗ trợ lẫn nhau như thế nào. Bạn sẽ cần đánh giá các tác động của từng thương hiệu, liệu chúng sẽ hỗ trợ tốt, hay có thể làm cản trở sự phát triển của các thương hiệu khác?
Liệu việc mở rộng có đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược, cũng như sứ mệnh của doanh nghiệp hay không? Liệu đồng thời phát triển song song các sub-brands có mang ý nghĩa triệt tiêu, hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn?
5. Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp
Sau khi đã đánh giá toàn bộ các thông tin, dữ liệu, giờ là lúc bạn quyết định lựa chọn mô hình brand architecture phù hợp. Thay vì quá tập trung vào danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy cân nhắc xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên cách mà doanh nghiệp cung cấp giá trị tới cho khách hàng của mình.
- Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub-brands và nhóm khách hàng mục tiêu
- Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu riêng biệt.
6. Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu
Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết kế bộ nhận diện thương hiệu để giới thiệu hệ thống hình ảnh mới. Đây là bước sau cùng nhưng rất quan trọng để đảm bảo mọi công việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất quán và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu.
Trên đây là 6 bước cơ bản để bạn xây dựng được chiến lược cho brand architecture (cấu trúc thương hiệu) – đặt viên gạch nền móng cơ bản cho sự phát triển của thương hiệu doanh nghiệp.
Nên triển khai theo mô hình thương hiệu nào?
Nếu bạn vẫn chưa chắc chắn liệu doanh nghiệp nên triển khai theo mô hình nào, định hướng phát triển ra sao? Liên hệ ngay với Movad được nhận tư vấn miễn phí từ các chuyên gia trong ngành Branding và Marketing.
Nguồn: ideasbig
