“Làm marketing không chỉ là làm quảng cáo, truyền thông, định vị, kích hoạt hay digital. Mà nhiệm vụ quan trọng nhất của người làm Marketing là phải giúp cho đội ngũ sales bán được hàng”
Câu nói này đã ám ảnh mình trong suốt khoảng thời gian dài, từ khi là một cậu nhóc sinh viên năm nhất ngành Marketing vừa chân ướt chân ráo lên Sài Gòn.
Câu nói này của chị Thái Thùy Anh (thuộc khóa học Brand KPI trên BrandsVietnam) , lúc đó, chị là trưởng nhãn hàng cấp cao của NESCAFE. Cũng từ đó mình đã dành 1 năm qua chỉ để xem đi xem lại các khóa học về brand của chị, vừa học vừa vận dụng nó vào công việc, khi may mắn có được vị trí là keymember trong Phúc Tea, một nhãn hàng trà sữa Fanchise (hơn 80 chi nhánh).
Mình may mắn có khoảng 2 năm trải nghiệm về Customer Service, Direct Sales & Telesales tại Thegioididong, Uber. Sau đó thì là Intern Wholesales & Retail Process ở Mercedes-Benz, nơi mình được tham gia những project về CRM, Sales Campaigns, tiếp xúc với toàn bộ các chỉ số chỉ má về Retail, Warehouse, Stock… Gần đây nhất mình làm marketing tổng thể ở Phúc Tea (môi trường start up franchise bao gồm 4P cơ bản). Ở góc độ truyền thông, thời ở WEPRO Agency, mình tham gia vào 2 social campaign với nhãn Trà Xanh Không Độ & Dr.Thanh.
Đọc thêm: Project từ A-Z khi ứng dụng Insight & Bigidea để trở thành Bestseller sau 2 tháng tại UberVN.
Chính vì thế, bài viết này là những kiến thức kết hợp với trải nghiệm thực tế của mình từ cả góc độ Client & Agency (cơ bản thui nhe). Với mục đích giúp mọi người có một góc nhìn đa dạng hơn, về Mục Tiêu Kinh Doanh, Mục tiêu Marketing, Mục Tiêu Truyền Thông. Trả lời được câu hỏi: Nó liên quan đến nhau như thế nào? Và chúng ta đang làm gì trong toàn bộ một quy trình tổng thế như thế ?
Từ đó, bạn sẽ nhận ra rằng dù công việc của chúng ta có nhỏ (như viết content, chạy ads, thiết kế) hay làm mấy cái to to (như media plan, PR plan) hay mấy cái bự hơn như Strategy (số liệu sales & growth) thì cũng đều quan trọng như nhau.
(*note: nếu các bạn thấy mình có vẻ khoe mẽ về kinh nghiệm thì có thể dừng đọc bài viết ở đây, việc kể các trải nghiệm ở trên, chỉ là để confirm một chút là bài viết này không chỉ lấy từ kiến thức mình đã học, mà còn kết hợp với thực tế đã làm & đã fail nữa. Và đó cũng chỉ là 1 góc nhìn, có thể sẽ có nhiều góc nhìn xịn hơn mình rất nhiều).
I. HIỂU MỘT CÁCH CƠ BẢN VỀ 3 LOẠI MỤC TIÊU QUA VÍ DỤ ĐƠN GIẢN
B. Marketing Objective (mục tiêu marrketing)
C. Communication Objective (mục tiêu truyền thông)
Trong quyển sách The 7 Habits of Highly Effective People của Stephen Covey có câu nói rất quen thuộc:
“Gieo suy nghĩ – Gặt hành động – Gieo hành động – Gặt thói quen …..”
II. LÝ THUYẾT CHI TIẾT & VẬN DỤNG VÀO 3 LOẠI MỤC TIÊU
A. Business Objective (Mục Tiêu Kinh Doanh)
1. Sales (Doanh số): Sales này thì liên quan đến doanh số sản lượng (Volume Sales) & doanh số giá trị (Value Sales).
-> Có thể trong năm nay, bạn bán được nhiều hàng, nhưng chưa chắc bạn thu về được nhiều tiền. Kiểu, 1 tháng The Coffe House bán được 100 ly cà phê, còn Starbucks chỉ bán được 20 ly cà phê nhưng về số tiền thu về của Starbuck (với 20 ly bán ra) sẽ nhiều hơn TCH.
-> Nhưng nói như thế không có nghĩa Volume Sales không quan trọng, nếu bạn bán được nhiều ly cà phê hơn, nó sẽ tùy thuộc vào phân khúc khách hàng bạn lựa chọn nữa. Bán được nhiều thì đôi khi cảm giác nó sướng, nhưng tiền lời thu về ít. Còn bán ít, ví dụ như bất động sản, thì tiền thu về có khi nhiều hơn, nhưng cảm giác 6 tháng không bán được căn nào thì nó hơi kinh khủng.
2. Share (Thị phần): Tỉ lệ doanh số bán được (về sản lượng & giá trị) trên độ lớn thị trường.
-> Bọn mình mở một cửa hàng Trà Sữa ở thị xã A, khả năng phục vụ tối đa là tầm bán kính 10km cho những khách hàng có nhu cầu uống trà sữa. Trong khu vực ấy, cũng có khoảng 5 cửa hàng Trà Sữa như thế, tức chúng mình phải chia sẻ miếng bánh cho 5 cửa hàng nữa.
->Vậy Bạn để ý, trong khu vực bán kính 10km, có tận 6 cửa hàng Trà Sữa. Cứ cho là số lượng khách hàng là một hằng số cố định. Vậy trong 1 năm, doanh thu của bạn giảm, tức là sẽ có 2 trường hợp xảy ra. Thứ nhất, do 1 cửa hàng nào đó đang cướp mất khách hàng của bạn, nó đang làm tốt hơn bạn. Thứ hai, do nhu cầu của thị trường đang giảm (có thể họ ko thích uống trà sữa nữa, họ thích uống trà chanh hơn…)
3. Growth (Độ tăng trưởng): Gồm độ tăng trưởng của brand và độ tăng trưởng của ngành hàng. Nó là sự kết hợp giữa Sales & Share.
-> Nếu doanh thu của bạn trong 1 năm đang tăng lên -> bạn có thể sẽ vui, nhưng bạn sẽ bớt vui hơn khi nhìn thấy đối thủ cũng tăng y chang bạn, thậm chí tăng nhiều hơn
-> Nếu doanh thu của bạn trong 1 năm nhìn chung giảm xuống -> bạn có thể sẽ buồn vì chắc có thằng khác đang lấy khách của bạn, nhưng bạn sẽ bớt buồn hơn 1 xíu, nếu nhìn thấy đối thủ cũng đang giảm.
4. Profit (Lợi nhuận): Độ lời lỗ của brand. Profit này đụng trực tiếp đến P&L (profit & loss), tính lời lỗ của ngành brand.
Thực sự thì mình yếu nhất mảng này nên cũng dám không nói nhiều. Tuy nhiên, với khách hàng mua nhượng quyền của Phúc Tea thì bọn mình vẫn có một bảng tính P&L (profit & loss) cho khách hàng, thể hiện được thời gian bao lâu là hoàn vốn.Nhờ thế đã làm tăng độ tin cậy và khả năng bán được nhượng quyền của team lên rất nhiều. Còn nếu đi sâu hơn, làm sao xin ngân sách marketing thì nó còn tùy thuộc vào ngành hàng, tình trạng công ty nữa.
-> P&L là Profit & Loss trên lí thuyết, bạn còn phải đặt biệt chú ý đến Cash Flow Statement (tức số tiền bạn thực sự nhận được, vì trong nhiều trường hợp, hang bán rồi nhưng tiền sau một khoảng thời gian mới về, cái này thì lại liên quan đến công nợ)
(Một lần nữa, P&L rất rất rất quan trọng, và mình thấy nhiều bạn bè cũng mình cũng không mạnh cái này lắm, nếu bạn muốn tìm hiểu kỹ và nền tảng nhất, mình rất là đề xuất khóa học Business Metrics for Data Driven trên Coursera, ở đó, có 1 giáo sư phân tích rất kỹ về P&L và có cả ví dụ minh họa)
Link 1 bài tập mẫu mình có để tại đây (full eng)
*Áp dụng như thế nào ??
Nói lí thuyết là như vậy, nhưng áp dụng thực tế thì như nào còn phụ thuộc vào rất nhiều thứ nữa. Mình có góc nhìn nhiều về retail, nên chỉ có thể nói về cách làm của Retail thôi.
Trước khi bạn chọn được chỉ số nào để làm chiến lược & mục tiêu, thì bạn phải tìm ra được vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp của mình đang đối mặt, bối cảnh của thị trường và đối chiếu xem nguồn lực có làm được không? Ở retail, nó có khái niệm là Retail Audit, suy xét xem vấn đề cốt lõi nằm ở đâu dựa trên 4P (Price, Product, Place, Promotion).
Ví dụ 1: Doanh thu giảm, hỏi retailer (đại lí) thì đổ thừa là phía công ty không làm chiến dịch khuyến mãi hỗ trợ, nên không bán được hàng nhiều (họ đổ cho Promotion không tốt). Nhưng khi đi Audit, thì hóa ra sản phẩm tồn kho của Retailer bị hư, nhưng họ vẫn bán cho khách làm khách không muốn quay lại mua nữa. Lúc đó, mục tiêu kinh doanh sẽ là tăng doanh thu & thị phần dựa trên việc kiểm soát hàng hóa (Product) và quy trình chặt chẽ hơn. Chứ không phải cứ tiếp tục làm khuyến mãi theo yêu cầu của Retailer.
Ví dụ 2: Khi Phúc Tea mở ra cửa hàng có mức độ phục vụ tối đa trong bán kính 10Km, nhận ra việc các vùng lân cận bắt đầu bắt chước việc mở các cửa hàng trà sữa giống mình, Phúc Tea phải đối diện với câu chuyện sắp bị giành khách hoặc sẽ khó khăn hơn trong việc mở rộng thị trường (Share), khi nhìn vào nội tại của thương hiệu, khách hàng ở đâu cũng rất thích sản phẩm (Product) của mình, nên quyết định lấy mục tiêu gia tăng thị phần (share) & doanh số (sales) bằng cách mở thêm các mini store để gia tăng bán kính phục vụ khách tiềm năng mới (nhưng chi phí không tăng nhiều). Về lâu dài, khi đã có khách hàng ổn định rồi thì sẽ tối ưu nguồn lực & quy trình, lúc đó mục tiêu Profit sẽ ưu tiên hơn.
* Trên thực tế: Khi mới đi làm, ở vị trí executive hoặc thuần agency, thì hiếm khi nào chúng ta được tiếp xúc với góc nhìn này. Mình cũng thế, kể cả mình có làm trong client thì cũng không rõ ràng lắm, đến khi mình đi học, và sâu chuỗi mọi thứ mình đã làm thì mới có được góc nhìn & cách thức vận dụng.
Nào, chúng ta cũng đi đến tầng tiếp theo mà sẽ gần gủi hơn rất rất nhiều với đại đa số Marketer nhé.
B. Marketing Objective (Mục Tiêu Marketing) Cụ thể bao gồm những gì ?
Nhìn chung về mặt tổng quan, Mục tiêu Marketing sẽ giúp khách hàng thay đổi HÀNH VI MUA HÀNG và được chia làm hai nhóm chính
CÓ BAO NHIÊU NGƯỜI MUA HÀNG ? và HỌ SẼ MUA HÀNG NHƯ THẾ NÀO/MUA BAO NHIÊU?
Ở đây, mình sẽ tóm tắt lại bằng một công thức rất rất đỗi quen thuộc của Brad Sugars :
Doanh thu = (Khách Tiềm Năng * Tỉ lệ chuyển đổi) * (Số lượng giao dịch * giá trị trên mỗi đơn vị hàng bán)
Nhìn vào công thức này có phải – Doanh thu thì nằm trong Mục tiêu kinh doanh (Business Objective) đúng không ? – (Khách hàng tiềm năng * Tỉ lệ chuyển đổi) thì trả lời cho câu hỏi: CÓ BAO NHIÊU NGƯỜI MUA HÀNG? – (Số lượng giao dịch/tần suất giao dịch * Giá trị trên mỗi đơn vị hàng bán) thì trả lời cho câu hỏi: HỌ SẼ MUA HÀNG NHƯ THẾ NÀO/MUA BAO NHIÊU?
Công thức trên lí giải cho sự liên quan mật thiết giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing và công thức đó công thức nhân. Nghĩa là khi bạn tối ưu mỗi yếu tố tăng khoảng 10% thì tức là doanh thu đã tăng lên 46,41%
Để cho bạn có cái nhìn toàn diện hơn, về mặt kiến thức nền (tham khảo ở khóa Brand KPI), mục tiêu marketing bao gồm 4 yếu tố chính:
Tỉ lệ người sử dụng hoặc tham gia ngành hàng / mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu (Penetration): -> Hiểu nôm na căn bản nhất, là mục tiến khiến họ “từ không mua thành mua”. Tăng trưởng số người mua/sử dụng sản phẩm của mình để thỏa mãn mục tiêu kinh doanh là tăng trưởng doanh số.
-> Ví dụ: Phúc Tea mở các cửa hàng ở ngách thị trường tỉnh, nơi có khá ít hoặc thậm chí không có thương hiệu trà sữa, kèm với concept hình ảnh rõ ràng, sản phẩm chất lượng, thì khả năng khách hay uống trà sữa ở chợ sẽ chuyển qua uống trà sữa ở cửa hàng tụi mình cũng sẽ nhiều hơn. Tiếp đến là mở rộng khu vực (tìm nhiều khách hàng tiềm năng hơn) để có được nhiều khách hàng hơn.
Mức độ trung thành / mua lại ( Loyalty Choice) -> Ở đây, làm sao lôi kéo được người tiêu dùng của đối thủ, sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình (ví dụ như mình mở cửa hàng mới cạnh 1 cửa hàng trà sữa đối diện thì phải làm sao?)
Đến đây, chắc các bạn cũng hiểu rõ hơn về Mục Tiêu Marketing nhỉ. Có vài bạn sẽ phản biện rằng, ở các công ty khác, Mục tiêu Marketing là làm tăng Brand Awareness thì với cá nhân mình Brand Awareness là mục tiêu truyền thông, nếu truyền thông làm tốt thì người ta mới biết đến thương hiệu và mới tăng được mức độ từ không mua thành mua (Penetration). Tuy nhiên, mỗi công ty có cách làm việc khác nhau & cách hiểu khác nhau, nếu vẫn đang phù hợp thì cứ làm thôi.
Cũng có vài ý kiến phản biện, bán hàng là cách làm Marketing tốt nhất, làm sao sống được là được, không cần làm Brand Awareness làm gì giai đoạn đầu cho mất công, tiền đâu mà làm. Cá nhân mình hoàn toàn đồng ý. Và để bán được hàng, và làm sao để bán được nhiều hàng hơn. Thì nó lại quanh là bài toán doanh thu = cái gì * cái gì… (như công thức ở trên)
C. Communication Objective (Mục tiêu truyền thông)
Đến đây, khi đã có mục tiêu kinh doanh, chuyển thành được mục tiêu marketing, thì chúng ta sẽ đặt mục tiêu truyền thông, để làm sao gieo rắc được suy nghĩ vào đầu khách hàng rằng cái A này của tôi rất ok, cái B kia của tôi cũng rất xịn.
Mục đích tối thượng là “Gieo suy nghĩ” để khiến khách hàng thay đổi Hành Vi. Còn gieo bằng cách nào, thì mình xin dừng lại bài viết ở đây, mình tự cảm thấy không đủ trình độ để nói về mảng truyền thông, khi mà có rất nhiều phương pháp và cách thức của rất nhiều anh chị em đã nói rồi.
D. Kết Luận
Business Objective suy ra từ cốt lõi kinh doanh thì doanh nghiệp muốn gì. Giải bài toán Lợi nhuận = doanh thu – chi phí
Marketing Objective được set up dựa trên mục tiêu kinh doanh nhằm thay đổi hành vi mua hàng. Giải bài toán Doanh thu = (Khách Tiềm Năng * Tỉ lệ chuyển đổi) * (Số lượng giao dịch * giá trị trên mỗi đơn vị hàng bán).
Communication Objective được set up dựa trên mục tiêu Marketing nhằm thay đổi suy nghĩ của khách hàng khiến họ có động lực thay đổi hành vi.
Cám ơn các bạn rất rất nhiều nếu đã đọc đến đây. Hi vọng bài viết này bổ ích. Rất mong nhận được góp ý và đống góp từ mọi người
Trọng Nhân
For Work
Contact: +84338822940
Fb:https://www.facebook.com/trongnhan.tonguyen
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/to-nguyen-trong-nhan/
Blog: totrongnhan.com
