Qua những thông tin và insight trên Customer Journey Map, công ty sẽ biết cách định hướng các hoạt động sales & marketing và phát triển sản phẩm, giúp khách hàng đạt được mục tiêu của mình với một trải nghiệm tốt nhất.
Hiện nay, có rất nhiều mẫu Customer Journey Map mà bạn có thể dễ dàng tìm được trên internet, Customer Journey Map cũng không có template thống nhất mà tùy biến theo từng sản phẩm khác nhau. Trong bài viết này ThinkZone sẽ chỉ ra các bước quan trọng cùng một số nguyên tắc giúp bạn có thể tự thiết kế một Customer Journey Map cho sản phẩm của riêng mình.
–
Subscribe Newsletter và đồng ý nhận thông báo trên website của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài viết bổ ích mỗi tuần nhé!
–
CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CUSTOMER JOURNEY MAP
Sau đây chúng ta sẽ cùng đi qua 6 bước tiêu chuẩn để xây dựng và sử dụng Customer Journey Map một cách hiệu quả.
1. Xác định Chân dung khách hàng (Customer Persona)
Để xây Customer Journey Map, trước tiên bạn phải hiểu rõ ai là “hành khách” trên hành trình đó. Customer Persona phác họa chân dung tập khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến, là điều kiện tiên quyết trước khi bạn muốn xây dựng Customer Journey Map. Dựa vào kết quả khảo sát và data thu được từ các khách hàng hiện tại, Customer Persona mang đến một cái nhìn chân thực, và chi tiết về khách hàng như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, động lực, vấn đề… của họ.
Việc xác định rõ Customer Persona sẽ giúp bạn xác định rõ hơn những nội dung khác của Customer Journey Map như hành vi, cảm xúc, động lực,… xuyên suốt quá trình sử dụng sản phẩm.
2. Xác định các giai đoạn trong Customer Journey
Customer Journey thường được phân thành 5 giai đoạn cơ bản, đó là: Nhận thức (Awareness) → Cân nhắc (Consideration) → Mua hàng (Purchase) → Duy trì (Retention) → Ủng hộ (Advocacy). Trên thực tế, các bước trên có thể không lần lượt nối tiếp nhau, mà chồng lên nhau.
Ngoài ra, các giai đoạn trong Customer Journey Map cũng phụ thuộc vào loại hình sản phẩm (online hay offline, website hay app) và tập khách hàng mục tiêu của công ty. Do vậy, hành trình trải nghiệm của khách hàng có thể không bao gồm các bước cơ bản trên, có thể ít hơn, nhiều hơn hoặc đó là một hành trình khác hoàn toàn.
Dù sản phẩm là gì, nhiệm vụ của bạn ở khâu này là vạch ra các bước trong hành trình sử dụng sản phẩm của khách hàng, từ khi mới biến đến sản phẩm, sử dụng, và giới thiệu sản phẩm tới người quen,… Việc vạch ra đầy đủ hành trình khách hàng sẽ giúp bạn có một cái nhìn tổng quan, xác định được những Touchpoint (Điểm chạm) với khách hàng, từ đó thiết kế được trải nghiệm tốt nhất cho họ.
3. Xác định các Điểm chạm (Touchpoint) với khách hàng
Touchpoint được hiểu là điểm kết nối giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ như website, nhân viên telesales, cửa hàng offline,…). Việc phân tích hành vi khách hàng tại các Touchpoint sẽ giúp công ty có thể đưa ra nhiều nhận định, insight về sản phẩm, dịch vụ.
Chẳng hạn, nếu tỷ lệ chuyển đổi đang thấp hơn mức trung bình tại một touchpoint nào đó, điều này có nghĩa rằng trải nghiệm khách hàng tại touchpoint đó đang chưa được ổn (có thể là giao diện của web chưa thuận lợi, các bước thanh toán quá phức tạp, vị trí cửa hàng không dễ tìm,…).
Mỗi điểm chạm giữa khách hàng và sản phẩm đều là cơ hội tốt để công ty đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu, tạo trải nghiệm tốt tới khách hàng. Một trải nghiệm khách hàng tốt được tổng hòa bởi trải nghiệm tốt ở nhiều điểm chạm khác nhau.
4. Customer feedback = Action + Emotion + Motivation
Một trong những giá trị chính của Customer Journey Map là việc bạn tổng đầy đủ những hành động, cảm xúc của khách hàng trên suốt Customer Journey, qua đó có cái nhìn rõ và tổng quan nhất về trải nghiệm khách hàng khi dùng sản phẩm.
➤ Action: Bạn liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành động ở đây có thể chỉ đơn giản là thói quen tìm kiếm sản phẩm, những gì họ làm khi nhận được email của bạn, cần bao nhiêu bước để thanh toán đơn hàng,…
Điều quan trọng ở đây là xác định số hành động cần thiết tại các điểm chạm để khách hàng đạt được mục tiêu, và bạn tìm cách để (1) tăng trải nghiệm khách hàng khi thực hiện các hành động đó, và (2) cải thiện sản phẩm để cắt bỏ những hành động không cần thiết, giúp khách hàng đạt mục tiêu nhanh hơn.
➤ Emotion & Motivation: Mọi hành động của khách hàng đều xuất phát từ động lực và cảm xúc, trong đó cảm xúc của khách hàng thay đổi phụ thuộc vào vấn đề/ nhu cầu họ phát sinh vào từng thời điểm.
Xác định rõ cảm xúc và động lực của khách hàng tại từng điểm chạm sẽ giúp cho công ty đưa ra những nội dung, tính năng, chiến lược phù hợp vào đúng thời điểm tạo ra được trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Để trực quan hóa, bạn có thể mô tả cảm xúc của khách hàng trên từng giai đoạn thông qua các đường cong, hoặc đường gấp khúc. Tại mỗi giai đoạn, bạn sẽ thả một icon cảm xúc từ thất vọng đến hài lòng để dễ hình dung hơn.
Những thông tin này thường được thu thập từ dữ liệu phân tích sản phẩm (như Google Analytics, Mixpanel,…), phỏng vấn/ khảo sát khách hàng, đội ngũ chăm sóc khách hàng, phản hồi của khách hàng qua fanpage,…
5. Xác định những Pain point còn tồn tại trên Customer Journey
Trên hành trình chinh phục khách hàng, các công ty cần xác định và hiểu rõ những Pain point (vấn đề) mà khách hàng đang gặp phải, những “nhức nhối” khi dùng sản phẩm khiến trải nghiệm với sản phẩm bị ảnh hưởng. Những pain point này có thể là nút mua hàng khó tìm, các bước thanh toán phức tạp, thời gian tải trang lâu, nhân viên bán hàng kém duyên,…
Các pain point mà khách hàng gặp phải có thể đang nằm ở bất kỳ giai đoạn nào trên hành trình mua hàng, và thường được tìm thấy ở những điểm chạm mà cảm xúc của khách hàng ở mức tiêu cực (như đã xác định ở bước trên).
6. Tổng hợp dữ liệu và cải thiện sản phẩm
Sau khi hoàn thiện Customer Journey Map, nhiệm vụ của bạn là xác định những pain point còn tồi tại, lựa chọn những pain point lớn và gấp rút để cải thiện sản phẩm, tăng trải nghiệm khách hàng.
Tuy nhiên cần lưu ý rằng, xây dựng Customer Journey Map không phải one-time job mà là công việc dài hơi, và luôn được cải tiến, sửa đổi liên tục trong hành trình phát triển sản phẩm. Định kỳ, có thể mỗi quý hoặc mỗi 6 tháng, Customer Journey Map sẽ lại được review, và toàn bộ quá trình kể trên được lặp lại để công ty liên tục tối ưu sản phẩm.
4 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG CUSTOMER JOURNEY MAP HIỆU QUẢ
Như đã đề cập, Customer Journey Map (CJM) không có template cố định mà có thể được xây dựng linh hoạt tùy vào loại hình sản phẩm, mô hình kinh doanh, tập khách hàng,… Tuy nhiên, một Customer Journey Map cần đảm bảo 4 nguyên tắc dưới đây.
1. CJM được xây dựng từ góc nhìn của khách hàng, không phải của công ty
Mục đích của bản đồ này là để thu hẹp khoảng cách thấu hiểu giữa công ty và người dùng. Nếu đứng dưới góc độ của người làm sản phẩm, bạn sẽ bị biased và khó hiểu được cách mà đa phần người dùng đang thực sự dùng sản phẩm như thế nào. Do vậy, quá trình phân tích và xây dựng customer journey maps cần nhiều thời gian và công sức, chủ yếu dành cho khâu phân tích số liệu hành vi người dùng, phỏng vấn/ khảo sát.
2. CJM thể hiện được sự kết hợp giữa trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng
Một điểm giá trị nhất của customer journey maps đó là không chỉ ghi lại hành động của khách hàng, mà còn thể hiện cả cảm xúc và suy nghĩ của họ trong suốt hành trình sử dụng sản phẩm. Điều này giúp cho công ty hình dung hành trình trải nghiệm của khách hàng sinh động hơn, cung cấp nhiều insight quý giá để hoàn thiện sản phẩm.
3. CJM ghi lại hành trình đa kênh của khách hàng
Toàn bộ bức tranh về journey maps sẽ cho biết cách người dùng tiếp cận sản phẩm qua các điểm chạm nào. Dù là trải nghiệm online hay offline, tương tác với sản phẩm qua email marketing hay website, mua hàng qua máy tính hay mobile app, nhắn tin với nhân viên chăm sóc khách hàng qua Zalo hay Messenger,… những điểm chạm đó đều góp phần quan trọng tạo nên một trải nghiệm tốt hay dở của khách hàng.
Với góc nhìn toàn diện, CJM giúp bạn không bỏ sót những điểm chạm, tương tác quan trọng, để tới cuối cùng vẫn là tìm mọi cách cải thiện sản phẩm/ dịch vụ, tăng trải nghiệm khách hàng.
4. CJM trực quan hóa hành trình khách hàng
CJM trực quan hóa một concept không dễ hình dung như trải nghiệm khách hàng thành 1 bản đồ, với từng điểm chạm cụ thể, từng tương tác cụ thể, cảm xúc cụ thể, và biểu đồ tâm trạng của khách hàng xuyên suốt quá trình dùng sản phẩm.
Đồng thời, CJM cũng thể hiện mối liên kết giữa những yếu tố trên (điểm chạm, tương tác, cảm xúc, động lực,…), giúp team có thể giao tiếp, trình bày, phân tích hành trình khách hàng dễ dàng hơn, từ đó phát hiện pain point và phương hướng cải thiện sản phẩm 1 cách hiệu quả hơn.
TỔNG KẾT
Trên đây là 6 bước quan trọng và 4 nguyên tắc cần lưu ý để xây dựng một Customer Journey Map hiệu quả. Tùy thuộc vào ngành hàng, khách hàng mục tiêu và mục đích mà người thực hiện sẽ có những điều chỉnh, bổ sung các bước trên để có được một bản đồ phù hợp và hiệu quả. Hơn nữa, quá trình xây dựng Customer Journey Map khá phức tạp và mất nhiều thời gian, vậy nên hãy cẩn thận lắng nghe khách hàng của bạn, và tìm hiểu thật kĩ về họ.
Tham khảo
https://blog.hubspot.com/service/customer-journey-map
https://www.hostgator.com/blog/what-are-touchpoints/
https://medium.com/choice-hacking/how-to-create-a-customer-journey-map-ffbd580284d7
