Hành vi người tiêu dùng là gì?
Có rất nhiều định nghĩa hay khái niệm về hành vi người tiêu dùng nhưng chúng ta có thể hiểu:
Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân” – Theo Engel, Blackwell và Mansard,
Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu khách hàng và cách họ cư xử trong khi quyết định mua một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nó là một nghiên cứu về hành động của người tiêu dùng thúc đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm nhất định.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ có thể hiểu được kỳ vọng của người tiêu dùng. Nó giúp hiểu được điều gì khiến người tiêu dùng mua một sản phẩm. Điều quan trọng là phải đánh giá loại sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích để họ có thể tung ra thị trường. Các nhà tiếp thị có thể hiểu được sở thích và những điều không thích của người tiêu dùng, từ đó thiết kế các nỗ lực tiếp thị của họ dựa trên kết quả nghiên cứu.
Hành vi mua của người tiêu dùng nghiên cứu về các tình huống khác nhau như người tiêu dùng mua gì, tại sao họ mua, khi nào họ mua, tần suất mua của người tiêu dùng, họ mua vì lý do gì, và nhiều hơn nữa.
Ví dụ: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng được nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng và mục đích của họ là để biết lý do tại sao phụ nữ mua kem dưỡng ẩm (để giảm các vấn đề về da), nhãn hiệu ưa thích nhất (Olay, L’Oréal), tần suất họ thoa kem (hai lần một ngày), ba lần một ngày), phụ nữ thích mua ở đâu (siêu thị, trực tuyến) và họ mua bao nhiêu lần (hàng tuần, hàng tháng).
Các loại hành vi của người tiêu dùng
Có 4 loại hành vi chính của người tiêu dùng:
1. Hành vi mua phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng đang mua một sản phẩm đắt tiền, được mua không thường xuyên. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư giá trị cao. Hãy tưởng tượng mua một ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi; đây là một ví dụ về một hành vi mua phức tạp.
2. Hành vi mua giảm bất hòa
Người tiêu dùng tham gia nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. Sự “bất hòa” có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về sự lựa chọn của mình.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một chiếc máy cắt cỏ. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng.
3. Hành vi mua theo thói quen
Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Hãy tưởng tượng đi mua hàng tạp hóa: bạn đi đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích của bạn. Bạn đang thể hiện một khuôn mẫu theo thói quen chứ không phải là sự trung thành với thương hiệu mạnh mẽ.
4. Hành vi tìm kiếm đa dạng
Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước đó, mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Giống như khi bạn đang thử mùi sữa tắm mới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng?
Có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng các yếu tố thường xuyên nhất ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cụ thể là:
1. Các chiến dịch tiếp thị
Các chiến dịch tiếp thị ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng. Nếu được thực hiện đúng cách và thường xuyên, với thông điệp tiếp thị phù hợp, họ thậm chí có thể thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thương hiệu hoặc lựa chọn các giải pháp thay thế đắt tiền hơn.
Các chiến dịch tiếp thị, chẳng hạn như quảng cáo trên Facebook cho Thương mại điện tử, thậm chí có thể được sử dụng như lời nhắc nhở về các sản phẩm / dịch vụ cần được mua thường xuyên nhưng không nhất thiết phải quan tâm đến khách hàng (ví dụ như bảo hiểm). Một thông điệp tiếp thị tốt có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng hấp dẫn.
2. Điều kiện kinh tế
Đối với những sản phẩm đắt tiền, đặc biệt là (như nhà hay ô tô), điều kiện kinh tế đóng một vai trò quan trọng. Một môi trường kinh tế tích cực được biết là làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn và sẵn sàng mua sắm bất kể nợ nần tài chính của họ.
Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng kéo dài hơn đối với các giao dịch mua đắt tiền và nó có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân hơn cùng một lúc.
3. Sở thích cá nhân
Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân: thích, không thích, ưu tiên, đạo đức và giá trị. Trong các ngành như thời trang hoặc thực phẩm, ý kiến cá nhân đặc biệt mạnh mẽ.
Tất nhiên, quảng cáo có thể ảnh hưởng đến hành vi, nhưng cuối cùng, sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sở thích của họ. Nếu bạn ăn chay trường, bạn thấy bao nhiêu quảng cáo bánh mì kẹp thịt không quan trọng, bạn sẽ không thay đổi vì điều đó.
4. Ảnh hưởng của nhóm
Áp lực bạn bè cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Những gì các thành viên trong gia đình, bạn học, người thân, hàng xóm và người quen của chúng ta nghĩ hoặc làm có thể đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định của chúng ta.
Tâm lý xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, lựa chọn thức ăn nhanh thay vì các bữa ăn nấu tại nhà, chỉ là một trong những tình huống như vậy. Trình độ học vấn và các yếu tố xã hội có thể có tác động.
5. Sức mua
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, sức mua của chúng ta đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta. Trừ khi bạn là một tỷ phú, bạn sẽ cân nhắc ngân sách của mình trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Sản phẩm có thể xuất sắc, hoạt động tiếp thị có thể tốt, nhưng nếu bạn không có tiền cho nó, bạn sẽ không mua nó.
Phân khúc người tiêu dùng dựa trên khả năng mua của họ sẽ giúp các nhà tiếp thị xác định những người tiêu dùng đủ điều kiện và đạt được kết quả tốt hơn.
Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết để một công ty đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới. Mỗi người tiêu dùng có một quá trình suy nghĩ và thái độ khác nhau đối với việc mua một sản phẩm cụ thể. Nếu một công ty không hiểu được phản ứng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thì rất có khả năng sản phẩm bị hỏng.
Do sự thay đổi của thời trang, công nghệ, xu hướng, phong cách sống, thu nhập khả dụng và các yếu tố tương tự khác, hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi. Một nhà tiếp thị phải hiểu các yếu tố đang thay đổi để các nỗ lực tiếp thị có thể được điều chỉnh cho phù hợp.
1. Sự khác biệt của người tiêu dùng
Trong marketing, sự khác biệt của người tiêu dùng là một cách để phân biệt một người tiêu dùng với một số người tiêu dùng khác. Điều này giúp tạo ra một nhóm khách hàng mục tiêu có cùng hành vi hoặc tương tự.
Mặc dù bạn có nhân khẩu học khách hàng mục tiêu trong doanh nghiệp của mình, bạn vẫn có thể có sự khác biệt giữa các khách hàng cá nhân. Mỗi nhóm người tiêu dùng là khác nhau, nhu cầu và mong muốn của họ cũng khác với các nhóm khác. Khi một nhà tiếp thị hiểu biết về sự khác biệt của từng nhóm người tiêu dùng, anh ta có thể thiết kế các chương trình tiếp thị riêng biệt.
Sự khác biệt của người tiêu dùng sẽ giúp điều chỉnh chiến lược của bạn cho phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Khi sự khác biệt của người tiêu dùng được thực hiện, bạn có thể mở rộng chiều rộng và bề rộng của các dịch vụ của mình. Bạn sẽ có thể phục vụ hiệu quả một nhóm người rộng lớn hơn.
2. Giữ chân người tiêu dùng
Giáo sư Theodore Levitt (Kumar, 2004) cho biết: “Hành vi của người tiêu dùng có tầm quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị trong các nghiên cứu kinh doanh vì mục đích chính là tạo ra và giữ chân khách hàng” .
Hành vi của người tiêu dùng không chỉ quan trọng để thu hút khách hàng mới mà còn rất quan trọng để giữ chân khách hàng hiện tại. Khi một khách hàng hài lòng về một sản phẩm cụ thể, họ sẽ lặp lại việc mua hàng. Do đó, việc tiếp thị sản phẩm nên được thực hiện theo cách có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm nhiều lần.
Như vậy, rõ ràng rằng việc tạo ra khách hàng và giữ chân họ là rất quan trọng. Điều này chỉ có thể được thực hiện bằng cách hiểu và chú ý đến hành vi mua của người tiêu dùng.
3. Thiết kế chương trình tiếp thị có liên quan
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng cho phép bạn tạo ra các chiến dịch tiếp thị hiệu quả. Mỗi chiến dịch có thể nói chuyện cụ thể với nhóm người tiêu dùng riêng biệt dựa trên hành vi của họ.
Ví dụ: Trong khi nhắm mục tiêu thị trường trẻ em, bạn có thể phải tìm kiếm các địa điểm như quảng cáo truyền hình, chương trình trường học và blog nhắm mục tiêu đến các bà mẹ trẻ. Bạn sẽ cần thực hiện các cách tiếp cận nhắn tin khác nhau cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Một nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng cho phép các nhà tiếp thị hiểu được động cơ nào khiến người tiêu dùng mua hàng. Hơn nữa, động cơ tương tự có thể được sử dụng trong các phương tiện quảng cáo để khuấy động mong muốn mua hàng. Hơn nữa, các nhà tiếp thị nên đưa ra các quyết định liên quan đến logo thương hiệu, phiếu giảm giá, bao bì và quà tặng trên cơ sở hành vi của người tiêu dùng.
4. Dự đoán xu hướng thị trường
Phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ là phân tích đầu tiên chỉ ra sự thay đổi trong xu hướng thị trường. Ví dụ, xu hướng gần đây của người tiêu dùng là thân thiện với môi trường và thực phẩm lành mạnh. Xu hướng thị trường thay đổi này đã được quan sát bởi nhiều thương hiệu bao gồm cả McDonalds . Dựa trên hành vi của người tiêu dùng, McDonald’s đã mang đến những lựa chọn thực phẩm lành mạnh.
Bằng cách thực hiện nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, một công ty tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực có thể được phân bổ để sản xuất một sản phẩm sẽ không được bán trên thị trường. Ví dụ, vào mùa hè, một thương hiệu sẽ không lãng phí nguồn lực của mình để sản xuất một sản phẩm sẽ không bán được vào mùa hè. Dựa trên hành vi của người tiêu dùng, công ty quyết định chiến lược sản xuất sẽ tiết kiệm chi phí kho hàng và chi phí tiếp thị.
5. Cạnh tranh
Một trong những lý do quan trọng nhất để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là tìm ra câu trả lời cho một số câu hỏi:
- Khách hàng có mua hàng của đối thủ cạnh tranh của bạn không?
- Tại sao người tiêu dùng lại mua hàng của đối thủ cạnh tranh của bạn?
- Những tính năng nào thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn?
- Người tiêu dùng xác định được khoảng cách nào trong sản phẩm của bạn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh?
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi trong việc hiểu và đối mặt với cạnh tranh. Dựa trên kỳ vọng của người tiêu dùng, thương hiệu của bạn có thể đưa ra những lợi thế cạnh tranh.
6. Đổi mới sản phẩm mới
Chúng ta đều biết một số tên tuổi lớn như New Coke, Crystal Pepsi, Colgate Kitchen Entrées, Earring Magic Ken Doll, và Wheaties Dunk-a-Balls Cereal. Bạn có thể thấy những điểm giống nhau trong các sản phẩm này? Vâng, tất cả đều thất bại!
Sự thật đáng buồn là hầu hết các sản phẩm mới và ý tưởng mới đều thất bại. Có một ước tính về các lỗi sản phẩm mới – chúng dao động từ 33% đến 90% dựa trên loại ngành.
Các công ty luôn nỗ lực hết mình để cải thiện tỷ lệ thành công của các sản phẩm mới hoặc ý tưởng mới của họ. Một trong những cách quan trọng nhất là tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách thận trọng và chu đáo.
Với sự trợ giúp của phân tích hành vi người tiêu dùng, Nike nhận ra rằng hầu hết đối tượng mục tiêu của họ không phải là các vận động viên chuyên nghiệp, mà nhiều người trong số họ đang phấn đấu để trở nên giống họ hơn. Vì vậy, trong Thế vận hội 2012 tại London, Nike đã giới thiệu một chiến dịch nhằm khuyến khích vận động viên gọi là “Tìm vĩ đại của bạn”. Nó nhằm mục đích thúc đẩy khát vọng trở thành một vận động viên, không chỉ với những vận động viên có thành tích cao, mà còn muốn bao gồm tất cả mọi người bất kể khả năng thể chất của họ. Chiến dịch đã được lên kế hoạch tốt và tất nhiên là dựa trên dữ liệu, được phân tích cẩn thận trước khi thực hiện bất kỳ hành động nào. Thông điệp này đã truyền cảm hứng cho nhiều người tiêu dùng và có sức hấp dẫn to lớn đối với người tiêu dùng mục tiêu.
7. Luôn có liên quan trên thị trường
Khi thế giới đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay, thách thức lớn nhất mà tất cả chúng ta phải đối mặt là duy trì sự phù hợp với thị trường mục tiêu của mình. Và bạn có biết lý do chính đằng sau những thay đổi nhanh chóng là gì không? Đó là hành vi luôn thay đổi của khách hàng của chúng tôi.
Người tiêu dùng ngày nay có nhiều lựa chọn và cơ hội hơn, có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang một công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
“ Kỹ năng ưu việt cần có để vượt lên trong thế kỷ XXI là khả năng nhìn và nắm bắt. ” – Adamson và Steckel, tác giả của Shift Ahead.
Việc mất đi sự phù hợp sẽ chỉ khiến công ty mất thị phần. Chúng ta chưa từng thấy Sony Walkman không còn phù hợp trong kỷ nguyên âm nhạc kỹ thuật số và ngành công nghiệp taxi diệt vong mà không có sự chuẩn bị nào để chiến đấu với sự trỗi dậy của UBER !!
8. Cải thiện dịch vụ khách hàng
Người tiêu dùng yêu cầu các mức độ khác nhau của dịch vụ khách hàng và hiểu được sự khác biệt trong cơ sở khách hàng của bạn sẽ giúp bạn cung cấp dịch vụ phù hợp nhất cho nhu cầu cá nhân.
Ví dụ: Nếu bạn sở hữu một cửa hàng điện tử, sinh viên trung học hoặc đại học mua một chiếc máy tính xách tay mới có nhiều khả năng hiểu các tính năng mà họ đang tìm kiếm hơn một người mua chiếc máy tính đầu tiên của mình. Với nhân khẩu học đầu tiên, mục tiêu dịch vụ của bạn sẽ là cung cấp thông tin về các xu hướng mới nhất trong công nghệ, trong khi với nhân khẩu học thứ hai, bạn sẽ cần dành nhiều thời gian hơn để giáo dục khách hàng, tìm hiểu nhu cầu cụ thể của họ và thậm chí dạy họ cách sử dụng các tính năng của thiết bị điện tử mới của mình.
Phần kết luận
Các công ty hàng đầu như Công ty Coca-Cola và Barclays, đã không ngừng cải tiến các sản phẩm hiện có và tập trung phát triển các sản phẩm mới. Công ty Coca-Cola điều chỉnh chiến lược công ty của mình là “làm mới tất cả những ai cảm thấy hứng thú với doanh nghiệp của chúng tôi”, bằng cách thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định hành vi của người tiêu dùng. Tương tự, Barclays đã tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường mục tiêu này.
Phân tích hành vi người tiêu dùng đã nổi lên như một công cụ quan trọng để hiểu khách hàng của bạn. Bằng cách xem xét tâm lý người tiêu dùng và các lực lượng đằng sau hành vi mua hàng của khách hàng, các công ty có thể tạo ra các sản phẩm mới, các chiến dịch tiếp thị và tăng lợi nhuận.
Các công ty nên nói chuyện với người tiêu dùng, đề phòng sự thất vọng và quan trọng nhất, xác định nhu cầu và mong đợi của họ!
