Chắc hẳn chúng ta đã nghe qua thuật ngữ nói về thương hiệu di sản, đây thực chất là thuật ngữ để chỉ về sự thành lập của thương hiệu cụ thể nào đó để kể ra cảm xúc về thương hiệu đó một cách ấn tượng và mạnh mẽ hơn với khách hàng để tạo ra khác biệt trong thương hiện đó với thị trường với các đối thủ cạnh tranh khác tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp. Hiện nay chúng ta thường thấy thuật ngữ này được nhắc tới với thương hiệu nổi tiếng và phổ biến trên thị trường.
1. Thương hiệu di sản là gì?
Mỗi thương hiệu có một quá khứ, nhiều công ty có một câu chuyện về việc họ được thành lập như thế nào. “Heritage branding” hay Thương hiệu di sản đơn giản là một cách sử dụng việc kể câu chuyện đó để tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh hơn với khách hàng. Trong một thế giới cạnh tranh, ngày càng khó để khác biệt hóa thương hiệu khỏi đối thủ, đặc biệt nếu chỉ qua sản phẩm. Câu chuyện bạn kể về thương hiệu của mình chính là một cách quan trọng mà bạn có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài.
Mỗi thương hiệu cao cấp đều có câu chuyện về lịch sử hình thành. Heritage Branding (tạm dịch: Tiếp thị Di sản Thương hiệu) là cách mỗi thương hiệu kể về câu chuyện của mình để tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng.
Để kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng sự khát khao, một thương hiệu cao cấp cần tương tác thường xuyên với khách hàng. Nhưng cần lưu ý rằng, để làm được điều đó, thương hiệu phải tạo nội dung mà khách hàng muốn xem, thông qua các kênh truyền thông họ ưa thích.
Ngày nay, “Heritage” (tạm dịch: Di sản) là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu cao cấp. Những thương hiệu đã có chỗ đứng trong thị trường cần quảng bá di sản của mình, còn những thương hiệu mới cần tìm ra một định nghĩa cụ thể của di sản, hay một câu chuyện thương hiệu thực chất.
Di sản thể hiện mục đích tồn tại, chứng minh nguồn gốc, tính thực chất và quyền lực của thương hiệu. Bằng cách truyền đạt câu chuyện ẩn sau mỗi thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó hơn với những thứ họ sở hữu. Hơn thế nữa, truyền thông về câu chuyện di sản thương hiệu còn giúp xây dựng lòng tin cho những khách hàng mới. Đặc biệt những đối tượng khách hàng trẻ đánh giá cao giá trị của di sản hơn các nhóm đối tượng khác. Không chỉ vì họ là nhóm khách hàng có ý thức, mà còn vì họ đôi lúc không tự tin vào sự lựa chọn mua sắm của bản thân do thiếu kinh nghiệm sống. Vì thế, quảng bá di sản thương hiệu đặc biệt phù hợp với nhóm đối tượng này nhằm giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi thực hiện quyết định mua sắm.
2. Tìm hiểu về Heritage Branding:
Ngày nay, những người làm marketing cần phải học hỏi nhiều về tầm quan trọng của nguồn gốc, di sản và lịch sử. Tháng Năm có lẽ là tháng “tưởng nhớ” trong giới marketing.
M&S tổ chức các phiên chợ bán hàng trong ba ngày để kỷ niệm 125 năm thành lập trong khi Sainsbury vượt qua đối thủ về bề dày lịch sử với lễ kỷ niệm 140 năm bằng một mẫu quảng cáo bắt mắt từ Abbott Mead Vickers BBDO.
Thêm vào đó, Nestlé tái ra mắt sản phẩm sôcôla trắng Milky Bar Kid với đoạn quảng cáo những đứa trẻ tóc vàng, đeo kính theo phong cách hồi những năm 50. Persil và Virgin Atlantic cũng góp mặt trong trào lưu hoài cổ với những chiến dịch quảng bá di sản thương hiệu. Trong khi đó, tháng này Hovis thông báo rằng chiến dịch “Go on lad” của hãng góp phần làm tăng 3.5% thị phần và 60 triệu bảng lợi nhuận.
Xu hướng này khá bất ngờ, cho thấy một trong những điểm yếu lớn nhất của ngành marketing Anh là việc xem nhẹ nguồn gốc và lịch sử Anglo-Saxon.
Đây là một điểm thâm hụt mà tôi bắt gặp khá nhiều với góc nhìn của nhà tư vấn. Tại Mỹ, tôi được đào tạo về mô hình trường kinh doanh, trong đó không xem trọng di sản. Tuy nhiên, mọi thứ đã thay đổi từ 7 năm trước khi tôi bắt đầu tư vấn cho một vài thương hiệu cao cấp. Sự thận trọng của bản thân cộng thêm những cam kết bảo mật không cho phép tôi tiết lộ cụ thể những thông itn này, nhưng tôi khẳng định chúng có ý nghĩa rất lớn.
Chẳng hạn, tôi thật sự tin rằng Tesco là thương hiệu đi đầu trong ngành nhãn hiệu cá nhân bởi nguồn gốc thương hiệu: năm 1924, nhà sáng lập Jack Cohen giới thiệu lô hàng vận chuyển trà mà ông mua từ T E Stockwell bằng cách sử dụng ba chữ cái đầu tiên của nhà cung cấp và hai chữ cái đầu trong họ của mình để quảng bá sản phẩm.
Tương tự, lý do mà Burberry tuyên bố thành công khẩu hiệu “sự sang trọng có thể tiếp cận” không phải nằm ở chiến lược tái định vị khôn khéo năm 1997 mà chính là nguồn gốc của thương hiệu: một thương hiệu được sáng lập bởi những người lao động bán vải ở Basingstoke – những người làm áo choàng cho Đức Vua.
Rất nhiều thương hiệu lại quên đi nguồn gốc, xuất xứ của mình cũng là bài học đắt giá cho chúng ta.
Giá mà General Motors không vận hành như cách họ đã làm và chú tâm nghiên cứu những nguyên tắc của Alfred Sloan, nhà lãnh đạo tài ba tiền nhiệm. Sloan là người định hình cơ cấu Chùm thương hiệu ban đầu tại GM những năm đầu thập niên 20. Ông nhấn mạnh sự cần thiết của việc định vị từng thương hiệu trong một phân khúc thị trường cụ thể, và quyền “tự trị” hoàn toàn cho các thương hiệu trong danh mục. Ông cũng cảnh báo những hậu quả tồi tệ cho GM nếu những quy tắc này bị lãng quên – bài học mà GM đã thấm nhuần với một cái giá rất đắt.
Tương tự, nếu Northern Rock ngừng tập trung vào mục tiêu trở thành “ngân hàng tiết kiệm chi phí nhất tại châu Âu” và chú trọng vào nguồn gốc tiết kiệm của miền Bắc thì hẳn câu chuyện đã khác. Một vài giờ thảo luận cùng Fuller Osborn, người dẫn dắt Northern Rock với nhiều hình thức đa dạng từ năm 1949, có thể nhắc nhở đội ngũ ngân hàng về ngồn gốc của họ.
Hầu hết những di sản mà chúng ta nhìn thấy được sử dụng rất hời hợt cho quảng cáo và các sự kiện. Để thật sự hiểu rõ di sản thương hiệu và trân trọng nó, doanh nghiệp cần phải luôn ghi nhớ thông tin đó trong mọi quyết định sống còn của thương hiệu.
3. Để tạo ra một biểu tượng của thương hiệu:
Sau khi kết hợp thành công di sản, ý nghĩa và giá trị thương hiệu thành một câu chuyện độc đáo và đáng tin cậy, một thương hiệu thành công sẽ cô đọng và chuyển hoá câu chuyện ấy thành một tập hợp các biểu tượng và nhận diện thương hiệu.
Các biểu tượng có nhiều vai trò quan trọng: chúng đại diện cho câu chuyện mà thương hiệu muốn kể với khách hàng, thương hiệu được nhận diện một cách nhanh chóng, khẳng định giá trị của người sử dụng sản phẩm của thương hiệu và tạo hiệu ứng lan toả cho giá trị thương hiệu.
Thương hiệu thành công cần thể hiện sự phù hợp với khách hàng bất kể độ tuổi, qua đó giữ câu chuyện thương hiệu được kết nối xuyên suốt với các thế hệ người tiêu dùng.
Trong quá khứ, logo được sử dụng như biểu tượng của thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng cao cấp ngày nay có phản ứng không tích cực với xu hướng này. Các biểu tượng ngày nay được đa dạng thành các hoạ tiết, đồ trang trí hay thậm chí một thực thể, tất cả đều thể hiện tinh tế các lợi ích của một biểu tượng tốt.
Ví dụ, Cartier Love Bracelet thể hiện quan điểm của thương hiệu về tình yêu và khẳng định giá trị của người đeo chúng. Hoạ tiết Love của hãng có được mức độ nhận biết đủ rộng để mở rộng lên các sản phẩm khác ngoài vòng tay nói riêng và giúp nâng cao giá trị thương hiệu Cartier.
Một ví dụ thú vị khác là áo Parka của thương hiệu Canada Goose. Chiếc áo khoác này đại diện cho di sản của thương hiệu, được làm từ lông ngỗng nên đem đến không những lợi ích lý tính mà còn lợi ích cảm tính cho người sử dụng. Sau cùng thì chiếc áo Parka này còn tạo hiệu ứng lan toả giúp thương hiệu dễ dàng mở rộng các sản phẩm áo khoác khác.
