Ma trận BCG hay ma trận Boston được thiết kế để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược dài hạn, nhận ra cơ hội tăng trưởng bằng cách xem xét các danh mục sản phẩm để quyết định đầu tư tiếp hay ngừng sản xuất sản phẩm. Vậy chính xác Ma trận BCG là gì? Ma trận BCG trong quản trị chiến lược cụ thể như thế nào? Hãy cùng bePOS đi tìm câu trả lời qua bài phân tích dưới đây nhé.
Tổng quan về ma trận BCG
Ma trận BCG là gì?
BCG là viết tắt của Boston Consulting Group. Ma trận BCG được hình thành nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ sản phẩm đó. Ma trận Boston sẽ phân tích các khía cạnh tương ứng với trục hoành và trục tung lần lượt là:
- Thị phần (Market Share): Đo thị phần sản phẩm trên thị trường.
- Tăng trưởng thị trường (Market Growth): Đo mức độ tăng trưởng thị trường cho sản phẩm đó.
Ma trận BCG gồm những gì?
Ma trận được chia thành 4 góc phần tư (tương ứng với 4 SBU). Việc phân chia này dựa trên phân tích về tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. Mô hình BCG được thể hiện như trong ảnh dưới đây.
Trong đó:
- SBU Con Chó: Đây là những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng hoặc thị phần thấp.
- SBU Dấu hỏi chấm: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp.
- SBU Ngôi sao: Sản phẩm tại các thị trường tăng trưởng cao với thị phần cao.
- SBU Con Bò: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao.
Cho những ai chưa biết SBU là gì thì SBU là viết tắt của Strategic Business Unit, có nghĩa là một đơn vị kinh doanh chiến lược. SBU trong trường hợp này được hiểu là một dòng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc thậm chí là một sản phẩm hay nhãn hiệu, nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể hoặc một vị trí địa lý xác định nào đó.
Tóm lại, có 3 điều cơ bản cần nhớ về ma trận BCG:
- Ma trận BCG là một công cụ được ban lãnh đạo sử dụng trong nội bộ để đánh giá hiện trạng giá trị của các dòng sản phẩm trong công ty.
- Ma trận hỗ trợ công ty quyết định sản phẩm nào sẽ giữ lại, loại bỏ hoặc đầu tư thêm vào.
- Ma trận chứa 4 danh mục riêng biệt: SBU con chó, dấu chấm hỏi, ngôi sao và con bò.
Phân tích ma trận BCG
Sau khi biết được khái niệm BCG là gì cũng như SBU là gì, bây giờ chúng ta hãy cùng đi phân tích ma trận BCG một cách cụ thể nhé.
SBU Con Chó (Dog)
Nếu sản phẩm của một công ty có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp, thì sản phẩm đó được xếp vào SBU Con Chó và cần được bán, thanh lý hoặc định vị lại. Sản phẩm trong vùng này không tạo ra nhiều doanh thu cho công ty vì chúng có thị phần thấp và hầu như không tăng trưởng. Chính vì thế, những sản phẩm này có thể trở thành những cái bẫy thắt chặt tiền của công ty trong thời gian dài, gây thoái vốn nghiêm trọng.
SBU Con Bò (Cash Cow)
Các sản phẩm ở các khu vực tăng trưởng thấp nhưng công ty có thị phần tương đối lớn được xếp vào SBU Con Bò. Do đó, doanh nghiệp nên “vắt sữa bò” càng lâu càng tốt. SBU Con Bò nằm ở góc phần tư phía dưới bên trái, thường là sản phẩm dẫn đầu ở các thị trường đã trưởng thành.
Nói chung, những sản phẩm này tạo ra lợi nhuận cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì từ góc độ dòng tiền. Những sản phẩm này nên được tận dụng càng lâu càng tốt. Giá trị của những sản phẩm nằm trong SBU Con Bò có thể được tính toán dễ dàng vì các mô hình dòng tiền của chúng rất dễ dự đoán.
Trên thực tế, những sản phẩm trong vùng này có tỷ trọng tiền mặt cao, tăng trưởng thấp nên được “vắt kiệt” để lấy tiền nhằm tái đầu tư vào các “ngôi sao” có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai.
>> Xem thêm: Chu kỳ sống của sản phẩm và ứng dụng trong marketing
SBU Ngôi Sao (Star)
Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao và chiếm một phần đáng kể của thị trường đó được coi là “ngôi sao” và cần được đầu tư nhiều hơn. SBU Ngôi Sao nằm ở góc phần tư phía trên bên trái, thường là các sản phẩm tạo ra thu nhập cao nhưng cũng tiêu tốn một lượng vốn lớn của công ty.
Nếu một sản phẩm dẫn đầu thị trường nằm trong SBU Ngôi Sao, thì cuối cùng sản phẩm đó cũng sẽ trở thành một sản phẩm nằm trong SBU Con Bò khi tốc độ tăng trưởng chung của thị trường giảm xuống.
SBU Dấu Hỏi Chấm (Question Mark)
Các sản phẩm nằm trong SBU Dấu Hỏi Chấm thường nằm ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhưng công ty không duy trì được thị phần lớn. Các sản phẩm được phân vào SBU này thường phát triển nhanh nhưng tiêu tốn một lượng lớn tài nguyên của công ty. Do đó các sản phẩm này nên được phân tích thường xuyên và chặt chẽ để xem liệu chúng có đáng để duy trì hay không.
>> Để hiểu rõ hơn về cách phân tích và áp dụng ma trận BCG vào thực tế, bạn có thể tham khảo video dưới đây của bePOS:
Cách vẽ ma trận BCG
Muốn biết cách vẽ ma trận BCG, trước tiên bạn cần xác định hai thông số quan trọng nhất, đó là: thị phần tương đối của doanh nghiệp và tỷ lệ tăng trưởng ngành. Sau khi đã có kết quả của hai thông số đó, chúng ta sẽ đi xác định các SBU của doanh nghiệp.
Mỗi SBU là một góc phần tư trên mặt phẳng BCG, có độ lớn tỉ lệ thuận với mức đóng góp của SBU trong tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tiếp theo, chúng ta sẽ lần lượt đưa các SBU vào mô hình BCG.
Biểu diễn các SBU trên mô hình BCG: xác định vị trí của các BCG trên ma trận thông qua hai yếu tố: thị phần tương đối của SBU và tỷ lệ tăng trưởng.
Các ví dụ điển hình về ma trận BCG
Ma trận BCG của Apple
Có hai sản phẩm của Apple thuộc danh mục Cash Cow đó là Apple iTunes và MacBook. Trong những năm qua, iTunes và MacBook đã đạt được vị trí cao trong danh mục sản phẩm chủ yếu của hãng công nghệ này.
Đối với Apple, sản phẩm điện thoại iPhone chắc chắn là Ngôi sao. Với mỗi lần ra mắt mới của iPhone, một kỷ lục bán hàng mới lại được thiết lập. Những sản phẩm máy tính bảng iPad và đồng hồ Apple Watch cũng được coi là Ngôi sao và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành Cash Cow cho công ty.
Apple iPod và Apple TV được xếp vào danh mục SBU Chó khi chúng không tạo được tác động đáng kể trên thị trường từ khi ra mắt.
>> Xem ngay: Các chiến lược Growth Hacking Marketing bất bại
Ma trận BCG của Vinamilk
Dưới đây là bảng liệt kê các thông số SBU sản phẩm của Vinamilk:
SBU sữa bột
Nhìn vào bảng trên chúng ta có thể thấy, sữa bột chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu ở khu vực nông thôn. Ở thành phố lớn, thị phần sữa bột gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa bột nước ngoài.
Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột Vinamilk ngày càng đa dạng để đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng, không chỉ giới hạn ở phân khúc khách hàng trẻ em mà còn đã được mở rộng sang nhiều đối tượng khác như phụ nữ mang thai, người cao tuổi hay người ăn kiêng. Chính vì vậy, sữa bột Vinamilk vẫn tiếp tục nắm giữ thị phần.
Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào danh mục SBU sữa bột, phát triển thêm sản phẩm mới ở phân khúc giá thấp.
SBU sữa nước
SBU sữa nước là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu của hãng Vinamilk. Với lợi thế về dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, được sản xuất theo chu trình khép kín, sữa nước vẫn là phân khúc không thể tách rời của Vinamilk.
Giải pháp: Vinamilk nên mở rộng các trang trại, tăng chất lượng nuôi dưỡng đàn bò, áp dụng công nghệ mới. Tiếp tục đẩy mạnh chiến lược Marketing duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng.
SBU sữa đặc
SBU sữa đặc Vinamilk xuất hiện trên thị trường từ rất sớm và vẫn giữ được chỗ đứng ổn định trên thị trường. SBU sữa đặc là sản phẩm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng thấp. Tuy nhiên Vinamilk cần tiếp tục đầu tư, nhắm tới đối tượng khách hàng bình dân và cách kênh phân phối bán lẻ.
Ma trận BCG của Honda
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Honda được xếp vào Cash Cow có thể kể đến như xe máy Honda Lead, xe máy Honda Wave và xe ô tô Honda City. Trong những năm qua, Honda Lead và Honda City đã đạt được vị trí cao trong danh mục sản phẩm chủ yếu của hãng xe nổi tiếng này.
Đối với Honda, sản phẩm xe máy Honda Vision và Honda SH có thể được coi là Ngôi sao. Ngoài ra, các dòng xe phân khối lớn cũng được coi là Ngôi sao và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành Cash Cow.
>> Xem thêm: Bí quyết xây dựng thương hiệu thành công 100%
Trên đây bePOS đã chia sẻ với bạn những thông tin liên quan tới ma trận BCG trong quản trị chiến lược. Hy vọng sau bài phân tích trên, bạn đã nắm chắc kiến thức liên quan tới ma trận vô cùng quan trọng này và có thể áp dụng được vào thực tế doanh nghiệp.
FAQ
Lưu ý khi dùng BCG Matrix là gì?
Nếu chỉ tập trung vào Market Share và Market Growth sẽ làm cho doanh nghiệp quên đi những yếu tố khác cũng đóng vai trò tác động tới sự phát triển của sản phẩm. Ngoài ra, vòng đời của các sản phẩm có thể không giống nhau và khó có thể quy về một chuẩn nhất định.
Ma trận BCG có nhược điểm gì?
Một số nhược điểm của ma trận BCG đó là:
- Ma trận BCG chưa đánh giá đầy đủ mối quan hệ giữa chi phí và thị phần.
- Ít dự báo về tương lai.
- Không xét đến những đến yếu tố bên ngoài.
- Những yếu tố quan trọng khác bị lãng quên bởi ma trận quá tập trung vào Market Share và Market Growth.
