Marketing nội sàn (On-site), Marketing ngoại sàn (Off-site) là hai khái niệm chính mà người làm Marketing có liên quan đến vận hành và tối ưu cửa hàng trên sàn thương mại điện tử như Shopee TIKI Lazada thường nghe nhắc đến.
Vậy các hoạt động tối ưu marketing nội sàn và ngoại sàn bao gồm những hoạt động gì, ý nghĩa của nó, việc kết hợp cả hai như thế nào để vừa thỏa mãn mục tiêu doanh số bán hàng, vừa phải thỏa mãn mục tiêu thương hiệu ?
Giai đoạn nào, nên đầu tư vào kênh nào, phân bổ nguồn ngân sách marketing cho hoạt động Digital vốn đã rất đau đầu, nay lại đẻ thêm một thằng gọi là “Marketing nội sàn” lại càng thêm rối não.
Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu thêm về việc lựa chọn tối ưu cũng như phân bổ nguồn lực ở hai kênh như thế nào cho hợp lí.
Trong phạm trù Ecommerce (thương mại điện tử). Marketing ngoại sàn là các hoạt động dẫn traffic từ bên ngoài (từ brand website, social media, Kols….) về sàn, mà điểm đến cuối cùng ở đây là trang sản phẩm thuộc cửa hàng của bạn. Khi khách hàng truy cập vào trang sản phẩm trên sàn, họ sẽ xem xét, đánh giá và tiến hành quyết định mua hàng.
Ở thời điểm hiện tại, Cris thấy các nhãn hàng dùng Digital Marketing để dẫn traffic từ bên ngoài vào sàn là chủ yếu. Nhưng sau này, sẽ có các hoạt động Offline như sự kiện quét mã QC Code dẫn trực tiếp về trang sản phẩm chẳng hạn.
Marketing ngoại sàn, sẽ đi theo mô hình Digital Marketing, chỉ khác điểm đến cuối cùng là trang sản phẩm hoặc trang cửa hàng. Chính vì thế, nó cũng tuân theo một mô hình Digital Marketing cơ bản: Mô hình Paid Owned Earned, là một kiểu kết hợp truyền thông ba kênh (Trả phí, sở hữu, lan truyền) để tạo ra hiệu quả tối đa cho các chiến dịch digital marketing.
- Owned Media: Là các kênh media mình sở hữu như Fanpage, Website, Insta, Tiktok, Zalo, và các dữ liệu khách hàng đã thu thập được. Ưu điểm là chủ động và không tốn phí. Nhược điểm là lượng truy cập không cao lắm, để khắc phục, ta thường tận dụng Owned Media để tạo ra các trò chơi mini games với phần quà hấp dẫn, để kích thích lượt like/Share/Comment, cũng với mục đích hướng khách hàng truy cập trang gian hàng hoặc thực hiện hành động “Theo dõi gian hàng” (Follow Shop) – một trong những chỉ tiêu chính quan trọng cửa một cửa hàng trên sàn.
- Paid Media là các kênh Media mình trả tiền để có được hiển thị như: Search ads (Google, Bing, Cốc Cốc), Display ads (QC hiển thị), Social ads (Facebook, Instagram, TikTok), KOLs, bài viết trả phí (online PR). Lượt truy cập có thể lớn hơn rất nhiều so với Owned Media, nhưng dĩ nhiên bạn cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí. Và cũng cần phải lập kế hoạch cũng như ngân sách kỹ lưỡng để có thể chạy được những kênh này.
- Earned Media: Có thể hiểu nôm na là kết quả của việc thực hiện thành công kênh Paid Media và Owned Media. Ví dụ bạn tạo ra một content thu hút và tiến hành quảng cáo nó đến nhiều người hơn trên các kênh khác nhau, những ta thấy content thú vị và thực hiện like share comment. Tạo nên một hiểu ứng đáng kể, kết quả là bạn vừa được nhân traffic lên nhiều lần.
Mỗi sàn thương mai điện tử, sẽ có một lượng traffic riêng của nó. Lượng user này hàng ngày truy cập vào sàn, để tìm kiếm sản phẩm hoặc thực hiện hành động mua hàng. Đây được gọi là traffic nội sàn.
Trong sàn, có hàng ngàn sellers (nhà bán hàng) và sellers phải tối ưu rất nhiều cách để có thể dẫn dụ lượng users này đến gian hàng của mình. Việc dùng các công cụ và các “đồ chơi” mà sàn cung cấp để kéo càng nhiều user vào store của mình nhằm mục đích bán hàng thì được gọi là Marketing nội sàn.
Marketing nội sàn cũng phân thành 2 loại:
- Free Traffic: Là các hoạt động hướng đến việc tối ưu các công cụ của sàn để đạt được một lượng truy cập nội sàn mà không cần phải trả phí. Ưu điểm của hình thức này là không tốn tiền nhiều, nhưng ngược lại, nó rất tốn thời gian
- Organic Search (Search từ khóa) : Tối ưu hóa từ khóa sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, mô tả sản phẩm, cải thiện điểm rating & review và điểm gian hàng để sản phẩm được xuất hiện ở trang tìm kiếm đầu tiên. (80% doanh thu organic sẽ đến từ sản phẩm của bạn có nằm trong top trang tìm kiếm hay không)
- Shop Mall
- Tham gia Flash-Sale
- Tham gia FreeCampaign từ sàn
- Livestream
- Shopee Feed – Lazada Feed (hay còn gọi là đăng dạo)
- Paid Traffic:
- Quảng cáo tiềm kiếm: Shopee thì có Quảng cáo đấu thầu từ khóa, quảng cáo Shop Ads, quảng cáo khám phá. Tương tự, Lazada thì có sponsored search. Các shop có thể tận dụng phương thức quảng cáo này để gia tăng doanh số, cơ chế và thuật toán của mỗi sàn cũng khác nhau nên tốt nhất bạn cần đọc kỹ nội dung căn bản trước khi chạy quảng cáo trên sàn. Một điều lưu ý nữa, hiệu quả của quảng cáo cũng phụ thuộc rất nhiều về chỉ số của sản phẩm (lượt rating & review, hình ảnh, giá cả)
-
Chạy quảng cáo đấu thầu từ khóa trên Shopee với chi phí 2.6 triệu và thu về 34.2 triệu. Thông thường, ROI sẽ luôn cao nếu bạn biết cách tối ưu hóa nhất định, tuy nhiên GMV (Gross Merchandise Value) cũng chỉ ở một ngưỡng nhất định. - Các gói Marketing Solution từ sàn: Mỗi sàn, sẽ có những gói Marketing để tăng traffic trực tiếp cho gian hàng thông qua các gói dịch vụ được thiết kế bán kèm. Đặc điểm của gói này là bạn sẽ được buff traffic cực khủng trong các campaign lớn từ sàn. Ví dụ như banner của bạn sẽ được hiển thị cả ngày trên trang chủ của Shopee. Do vừa được tăng traffic (tăng khả năng bán hàng), vừa được hiển thị nhiều nơi hơn (tăng nhận diện thương hiệu), nên những gói giải pháp này thường rất đắt, chỉ phù hợp cho các chiến dịch MEGA (9.9 hoặc 11.11 hoặc 12.12…) và phải tốn thời gian chuẩn bị rất kỹ lưỡng.
Có một sự khác biệt rất lớn từ traffic nội sàn và traffic ngoại sàn.
Nếu bạn đã vào shopee lướt lướt, tức là bạn đã và đang có dự định mua hàng hoặc tìm kiếm thứ gì đó để mua. Chứ bao đời ai vào Shopee Lazada để cập nhật tin tức hay drama đâu đúng không?
Ngược lại, Facebook, Youtube, Tiktok hay các trang báo, phục vụ các mục đích về trao đổi và cập nhật thông tin của khách hàng. Facebook lập ra, để kết nối mọi người gần nhau hơn, Bán hàng chỉ là phụ. Tương tự các platform khác cũng có những sứ mệnh khác nhau.
Nhưng có một điểm chung là users chưa có trong đầu ý định mua hàng giống như các users chủ động truy cập vào sàn. Dẫn đến Conversion Rate (tỉ lệ chuyển đổi để ra đơn) của nhóm traffic ngoại sàn luôn thấp hơn nhóm traffic nội sàn.
Từ sự khác biệt cực lớn đó, mà người làm Ecommerce Marketing sẽ phải cân nhắc xem, nên đầu tư và phân bổ ngân sách cũng như lập kế hoạch như thế nào để tận dụng cả hai nguồn traffic nội sàn và ngoại sàn này.
Ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu vẫn đang tương tác với khách hàng của mình thông qua các kênh Digital Marketing để làm thương hiệu, tăng tính trải nghiệm với khách hàng và dĩ nhiên cả bán hàng nữa. Tuy nhiên, vẫn có thể dùng các kênh Digital để truyền thông và giáo dục khách hàng truy cập vào gian hàng trên sàn để thực hiện hành động mua hàng thay vì mua hàng trực tiếp trên các kênh Social (Tuy nhiên, nếu có thể thì hãy ưu tiên để khách mua hàng ở Website của bạn).
Vì sao phải để khách hàng chuyển hướng sang sàn để mua hàng ?
Thứ nhất, khách hàng đặc biệt là ở thành phố đang dần quen thuộc hơn với việc mua hàng trên sàn thương mại điện tử, nơi họ có thể săn được quà, voucher, và hơn hết là mã Freeship từ sàn. Chưa hết, sàn giáo dục rất tốt người tiêu dùng rằng mua sản phẩm ở trên đó luôn rẻ hơn so với những nơi khác. Làm tâm lí khách hàng ngày càng muốn mua hàng trên sàn và đây cũng là xu hướng tất yếu.
Thứ hai, mỗi sản phẩm trên cửa hàng của bạn được bán ra, sẽ được hệ thống của sàn ghi nhận lại. Khách hàng cũng có thể đánh giá, cho điểm và quay video trên tay sản phẩm của bạn. Và nó sẽ được lưu giữ mãi mãi, những rating và reivew đó, sẽ là bảo chứng cho dịch vụ và sản phẩm của bạn có chất lượng hay không?
Ngoài ra, những khách hàng đã mua và tương tác (nhắn tin, theo dõi gian hàng) của bạn, bạn đều có thể lưu lại được data, số điện thoại và cũng có thể Re-marketing lại những đối tượng này thông qua các công cụ của sàn tương tự như ChatBot trên facebook.
Kết hợp như thế nào ?
Kết hợp như thế nào luôn là một bài toán khá đau đầu đối với mình ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, có thể chia ra thành hai giai đoạn thời gian:
Giai đoạn Baseline (không có campaign lớn): Mình sẽ dùng các kênh Digital Marketing để thúc đẩy khách hàng nhẫn nút theo dõi gian hàng trên các sàn, bằng việc set up một promotion nào đó như : Theo dõi gian hàng nhận ngay 10% giảm giá cho lần mua đầu tiên. Khách hàng sẽ có nhiều động có để theo dõi hơn. Khi khách đã theo dõi, mình sẽ tiếp tục đăng các hoạt động nội sàn để giữ tương tác với nhóm này bằng các công cụ như Shoppe Feed hoặc Livestream.
Ngoài ra lâu lâu cũng có thể chơi các mini games, hợp tác với các nhãn hàng khác để chia sẻ tệp traffic có nhu cầu mua hàng gần giống nhau (ví dụ như brand giày kết hợp với brand túi xách cho một mini games và bắt khách hàng follow cả hai gian hàng mới đủ điều kiện tham gia trúng thưởng chẳng hạn).
Giai đoạn Mega (các chiến Mega Sales của sàn): Ở các chiến dịch này, mục tiêu quan trọng nhất là về số, tức tối đa hóa càng nhiều doanh thu càng tốt. Để có doanh thu tối đa, bạn phải đảm bảo được hai thứ: Traffic và Conversion Rate.
Conversion Rate thì phụ thuộc vào việc bạn offer cho khách hàng cái gì, chương trình (Scheme) khuyến mãi của bạn có cái gì, tặng sản phẩm gì, giá như thế nào.
Traffic thì phụ thuộc vào nội sàn và ngoại sàn. Ngoại sàn lúc này bạn phải tận dụng tối đa tất cả các kênh Digital để giành lấy traffic nhiều nhất từ tay đối thủ. Hiện tại hình thức Facebook CPAS là được đầu tư nhiều nhất để tăng lượng traffic từ facebook vào sàn. Ngoài ra bạn cũng có thể chạy KOLs, booking banner,…..Về phần nội sàn, bạn phải tận dụng tối đa các tool free (Feed, CEM) để tương tác với khách hàng, nếu được hãy đăng kí gói Marketing Solution của sàn để được slot xuất hiện trên các banner vị trí hot trong các khung giờ hot để vớt được tối đa lượng khách hàng cần có.
Marketing nội sàn hay ngoại sàn, thì cũng bắt nguồn từ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Dù có công cụ xịn, hay mua gói marketing xịn, nhưng nếu không hiểu hành vi của khách hàng thì sẽ tiêu tốn rất nhiều chi phí và nguồn lực. Với sự chuyển dịch như hiện nay, sàn sẽ ngành càng được quan tâm hơn và hành vi cũng từ đó mà thay đổi. Marketer như mình luôn phải ngồi research và đọc từng cái comment trên facebook và mấy cái review sản phẩm trên sàn để tìm được insight.
Bật mí một điều nữa là hành vi khác hàng của mỗi sàn cũng sẽ khác nhau, và làm marketing cũng sẽ phải dựa vào đó để thay đổi hoặc điều chính cho phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình.
