Hẳn đôi lúc lang thang trên khắp diễn đàn về marketing, bạn đã từng bắt gặp khái niệm brand equity. Vậy định nghĩa về brand equity là gì, cách để có thể ứng dụng brand equity vào thực tiễn của doanh nghiệp như thế nào?
Bài viết dưới đây sẽ giải đáp tất tần tật mọi vấn đề liên quan tới brand equity, cùng ứng dụng thực tiễn với ví dụ minh họa trực quan, hy vọng có thể giúp bạn nắm bắt rõ ràng hơn về khái niệm và ứng dụng của thuật ngữ này.
Brand equity là gì?
Brand equity là một thuật ngữ marketing dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, trong tiếng Việt, brand equity được tạm dịch là tài sản thương hiệu. Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của khách hàng và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó.
Nếu độ nhận diện của thương hiệu lớn, điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “dương” (positive). Còn nếu họ tỏ ra thất vọng và có những trải nghiệm tồi khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu, điều đó có thể khiến giá trị của thương hiệu bị giảm sút, đạt chỉ số “âm” (negative).
Một thương hiệu đạt giá trị dương có thể mang lại cho doanh nghiệp:
1. Doanh nghiệp có thể nâng giá bán cho sản phẩm / dịch vụ, khi thương hiệu đạt giá trị cao trong mắt khách hàng.
2. Giá trị đó có thể chuyển dịch thành một dòng sản phẩm / dịch vụ có liên quan tới thương hiệu chính. Điều đó giúp doanh nghiệp hái ra tiền, thay vì chỉ có một nguồn thu tới từ chỉ một loại sản phẩm đơn lẻ.
3. Ngoài ra, nó còn có ý nghĩa thúc đẩy giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp.
>>> 10 Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm Trong Marketing
Cách mà brand equity được hình thành
Brand equity được hình thành và phát triển là kết quả từ quá trình nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Quá trình đó thường liên quan tới mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, được hình thành một cách tự nhiên thông qua những yếu tố dưới đây:
Awareness (Nhận biết): Thương hiệu được giới thiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, thường thông qua phương thức quảng cáo.
Recognition (Nhận diện): Khách hàng dần cảm thấy thân thuộc với thương hiệu và bắt đầu nhận diện được chúng trên các kệ hàng trên siêu thị.
Trial (Thử nghiệm): Giờ thương hiệu của bạn đã thực sự nằm trong tâm trí của khách hàng, họ sẽ dùng thử sản phẩm / dịch vụ của bạn để có được những đánh giá sơ bộ.
Preference: Khi khách hàng có được những trải nghiệm tốt đẹp khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ, họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu bạn trong những lần sử dụng sau.
Loyalty: Sau một chuỗi những trải nghiệm tốt đẹp họ thu nhận được, người dùng không chỉ giới thiệu tới người khác, mà còn trung thành với việc sử dụng sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu bạn. Và mỗi khi họ cần thực hiện một công việc gì đó, họ sẽ nghĩ tới thương hiệu của bạn đầu tiên.
>>> Tạo dựng Brand Personality – Tính cách cho thương hiệu
Ví dụ về thương hiệu có giá trị “dương”
Apple là một doanh nghiệp nhiều năm liền đứng đầu bảng xếp hạng “Top những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới”. Công ty gây dựng nên tiếng tăm của mình từ dòng sản phẩm máy tính Mac, trước khi trở nên nổi tiếng toàn cầu với dòng điện thoại thông minh iPhone.
Một ví dụ khác về sự thành công của một thương hiệu có giá trị, đó chính là thương hiệu VinGroup. Nhắc đến VinGroup, người ta không thể không kể đến tổ hợp những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đang sở hữu, từ bất động sản, dịch vụ – nghỉ dưỡng, trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện,…
Khởi đầu là một công ty cung cấp các sản phẩm về thực phẩm ở nước ngoài, doanh nghiệp gây dựng tiếng tăm của mình một phần nhờ uy tín và giá trị thương hiệu cá nhân của vị CEO Phạm Nhật Vượng. VinGroup còn nổi tiếng với tư cách là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, thường xuyên tổ chức những hoạt động thiện nguyện và đóng góp lớn cho cộng đồng.
>>> Tìm hiểu thêm:
- Brand Management – 11 Nguyên tắc quản trị thương hiệu thành công
- Brand Extension: Chiến Lược Mở Rộng Thương Hiệu Là Gì?
Ví dụ về thương hiệu có giá trị “âm”
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã khiến tổ chức tài chính Goldman Sachs mất hàng triệu đôla từ giá trị thương hiệu của hãng. Công ty sản xuất oto Toyota đã phải thu hồi tới hơn 8 triệu xe trên toàn cầu vì trục trặc kỹ thuật, tác động rất nhiều tới giá trị thương hiệu của họ.
Hay vụ xả thải trên sông Thị Vải đã khiến Vedan từ một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu tốt, cạnh tranh ngang ngửa với đối thủ trực tiếp Ajinomoto, giờ chỉ còn lay lứt sống trên các thị trường ngách, mãi mang tiếng “xấu” là doanh nghiệp không có trách nhiệm với cộng đồng xã hội.
Ví dụ của Vedan cũng cho thấy: Việc bạn xây dựng cho doanh nghiệp mình một giá trị thương hiệu tích cực chỉ là một phần của công việc. Phần việc còn lại gian nan và thử thách hơn nhiều, đó là làm sao tiếp tục duy trì được chỉ số đó trong mắt khách hàng và cộng đồng.
>>> Chiến lược xây dựng thương hiệu từ con số 0
Tại sao Brand Equity lại quan trọng trong Marketing
Việc sở hữu Brand Equity sẽ giúp doanh nghiệp phần nào đó thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của mình. Những sản phẩm cao cấp chất lượng, các dịch vụ tuyệt vời, đồng thời là những chiến dịch Marketing hiệu quả nhờ có Brand Equity sẽ khiến thương hiệu được dễ nhận diện hơn, qua đó thúc đẩy hành vi mua hàng từ người tiêu dùng.
Có rất nhiều các lợi ích khi xây dựng được các giá trị tài sản thương hiệu. Các doanh nghiệp với lợi thế cạnh tranh tuyệt vời này có nguồn doanh thu tốt hơn so với các đối thủ trên thị trường.
Thêm vào đó, trong quá trình phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ khác, một thương hiệu mạnh cũng bổ trợ giúp công việc này trở nên dễ dàng hơn. Bởi lẽ, khách hàng đã có sẵn sự nhận biết và tin tưởng với thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó, quyết định chọn lựa các dòng sản phẩm mới sẽ được cân nhắc nhanh hơn.
Một brand equity bền vững không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng, mà nó đồng thời giảm trừ đi chi phí hoạt động. Các chi phí marketing cho thương hiệu đã được nhận diện chắc chắn sẽ thấp hơn vì nhóm khách hàng mục tiêu hầu hết đều đã biết đến thương hiệu.
Không cần phải xây dựng chiến lược “educate” cho thương hiệu, giống với khi xâm nhập vào thị trường mới. Brand Equity đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá Brand Health – Sức khỏe của thương hiệu.
3 Chiến lược xây dựng Brand Equity bền vững
Làm thế nào để có thể xây dựng được hệ thống Brand Equity – Tài sản thương hiệu một cách bền vững? Dưới đây là 3 chiến lược thông minh để bạn tham khảo:
1. Hướng tới chất lượng của sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ chính là yếu tố tiên quyết cho việc sở hữu một brand equity vững mạnh. Nếu thiếu đi yếu tố này, tất cả những giá trị khác đều trở nên vô ích. Khách hàng ngày nay có vô vàn các lựa chọn khác nhau và chắc chắn họ sẽ không bao giờ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng kém.
Nếu thương hiệu không cung cấp đúng những gì đã cam kết, sẽ không thể xây dựng được khách hàng trung thành – customer loyalty.
Sẽ tốt hơn nếu bạn luôn có cho mình 1 đến 2 sản phẩm cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh. Thay vì liên tục tung ra vô vàn các dòng sản phẩm mới, hãy tập trung cải tiến những sản phẩm cốt lõi nhất của mình.
2. Trung thành với những giá trị cốt lõi
Xây dựng khách hàng trung thành chính là một chiến lược thông minh để bổ trợ cho brand equity. Và chắc chắn rằng, Apple chính là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong việc sở hữu những khách hàng trung thành với thương hiệu.
Bạn nên cân nhắc các chiến lược cung cấp giá trị thật sự tới khách hàng, khiến họ cảm thấy yêu mến và tin tưởng thương hiệu và luôn luôn chọn lựa sản phẩm của bạn thay vì đối thủ.
3. Giữ sự nhất quán
Brand Equity là loại tài sản vô hình. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu và truyền đạt các thông điệp nhất quán là rất quan trọng, nó khiến khách hàng thấy rằng thương hiệu của bạn nghiêm túc và tận tâm trong việc cung cấp chính xác những gì họ cần.
Các thông điệp truyền thông cần giống nhau xuyên suốt các chiến dịch Marketing tại các kênh khác nhau. Việc đưa ra các thông điệp, lời nói mà khách hàng mục tiêu cảm thấy thân thuộc cũng giúp thương hiệu được yêu mến hơn.
Các trang mạng xã hội hiện nay cung cấp cho bạn cơ hội tuyệt vời để tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu, qua đó bạn cần xây dựng các thông điệp marketing nhất quán, chính xác và thu hút để góp phần xây dựng Brand Equity cho doanh nghiệp.
