Nhắc đến những chiến dịch ấn tượng vào dịp Tết năm 2020 thì phải kể đến “Tết dễ dàng với ViettlePay” nổi đình đám với MV “Làm gì phải hốt“, cùng một loạt các hoạt động quảng cáo trên nhiều nền tảng khác. Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi, ViettelPay đã làm thế nào để quảng bá trên nhiều kênh tiếp thị mà vẫn tạo được sự nhất quán về thông điệp hay không? Đó chính là nhờ có IMC plan, và đây cũng sẽ là phần kiến thức quan trọng mà bạn cần trang bị trong quá trình tự học marketing.
Có thể bạn quan tâm: Bẫy tư duy khiến Marketers trẻ mãi ở level Trainee/Executive
1. Định nghĩa về IMC
IMC viết tắt của Integrated Marketing Communication.
Hiểu nôm na đó là Truyền thông marketing tích hợp. Có thể bạn đã hiểu truyền thông Marketing là một hoạt động truyền tải thông tin tới khách hàng về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu để tăng độ nhận diện & thúc đẩy mua hàng.
Tuy nhiên, tại sao chúng ta lại có thêm chữ tích hợp?
Hãy thử tưởng tượng bạn đang muốn truyền thông sản phẩm X có tính năng nổi trội là Y. Tuy nhiên, khi tung ra, ở kênh online, thông điệp lại là tính năng Z hay team sales khi đi sales lại bảo nó có tính năng W. Và thế là, dưới vai trò khách hàng, họ sẽ cảm thấy sản phẩm bạn không có sự nhất quán trong cách truyền tải thông điệp.
Để khiến mọi hoạt động Marketing trở nên thống nhất, cùng chung truyền tải 1 thứ, IMC đã ra đời với hình thức truyền thông tích hợp (Truyền thông đa kênh nhưng thông điệp truyền tải chỉ có một, rất nhất quán)
Có thể bạn quan tâm: Logical Mindset – để trở thành một Marketer giỏi
2. Tại sao chúng ta cần IMC plan?
Nếu định nghĩa trên giúp bạn hiểu IMC là gì thì có lẽ bạn cũng sẽ dễ hình dung tại sao trong Marketing, nó lại quan trọng đến vậy. Có 2 lý do chính để bạn nên sử dụng IMC plan ngay và luôn khi lên ý tưởng cho các chiến dịch Marketing
- Theo một nghiên cứu của Microsoft, con người có thể ghi nhớ một thứ gì đó thoáng qua là 8 giây, giảm từ 12 giây vào năm 2000. Và sự ghi nhớ của con người giảm 88% mỗi năm. Chính vì sự sụt giảm trong khả năng chủ ý của người tiêu dùng, chúng ta đang buộc phải thay đổi chiến lược truyền thông: Truyền thông càng cô đọng càng tốt. Thông điệp nên được tích hợp thành một & chỉ một ở đa kênh, tạo ấn tượng đồng nhất với khách hàng
- Sức mạnh của sự lặp lại: Khi thông điệp được nhấn mạnh & phát triển đồng nhất, điều này sẽ tăng khả năng thuyết phục khách hàng. Sự rời rạc, rối rắm sẽ không thể chuyển đổi người tiêu dùng mua hàng ngay. Nhưng sự đồng nhất & phát triển trong cùng một thông điệp thì có thể vì chúng ta sẽ đưa người tiêu dùng theo chuỗi AIDA – từ nhận thức – hứng thú – yêu thích – hành động
*AIDA là mô hình phác thảo hành trình khách hàng, đây cũng là một trong những khái niệm được nhắc tới trong series về Marketing dành cho người mới của CareerPrep, bạn hãy tìm hiểu thêm ở đường link trên nha!
3. Các bước để vẽ IMC plan
Nên nhớ, IMC plan gần như là thành quả cuối cùng trong quá trình bạn lên chiến lược cho chiến dịch của bạn. Vì vậy, để có thể đến với IMC plan, hãy chắc chắn rằng bạn đã nắm chắc các kiến thức này:
- Market research
- Target audience là ai?
- Insight của họ là gì?
- Big idea để giải quyết Insight là gì?
Xem thêm: 5 phần kiến thức cơ bản cho newbie Marketing
Sau khi trả lời được đến bước Big idea cho chiến dịch của bạn là gì, bạn mới có thể bắt tay cho ra lò một bản IMC plan hoàn chỉnh.
Thông thường, các bản IMC ở level fresher, CareerPrep gợi ý bạn hãy lên kế hoạch đi theo lộ trình khách hàng. Bạn có thể đi theo 4 bước AIDA như trên hoặc đơn giản hoá nó thành 3 bước Trigger – Engage – Amplify cùng các yếu tố như bảng sau:
Ngoài ra, ở hàng dọc, bên cạnh “Objectives” sẽ có các yếu tố khác như sau:
- Key Message (thông điệp truyền thông chủ chốt)
Key message là những thông tin mà bạn muốn truyền tải tới khách hàng, dựa trên big idea và objective trong từng phase. Key message cần phải bao hàm đầy đủ các thông tin cần thiết: bạn đang làm gì, tại sao làm như vậy, điểm khác biệt với các thương hiệu khác, đem lại giá trị nào cho cộng đồng; và cần có đầy đủ các yếu tố: chính xác, đầy đủ, thu hút, súc tích, dễ hiểu, gần gũi, dễ ghi nhớ, phù hợp.
Ví dụ: Bitis “Đi để trở về”, Vinamilk “Mắt sáng dáng cao”, Coca Cola “Share A Coke”
- Key hook (hoạt động chủ chốt)
Ở mỗi phase, cần phải lựa chọn những key hook có độ phủ sóng cao, quen thuộc, gần gũi, gây ấn tượng mạnh trong tâm trí, dễ dàng được cộng đồng đón nhận và quan tâm. Nhưng rõ ràng, một key hook hay chưa đủ, mà nó phải gắn liền và phù hợp với bộ nhận diện, từ đó giúp khách hàng hình dung những giá trị (Product Value) mà sản phẩm có thể đem đến.
- Supporting tactics (các hoạt động bổ trợ)
Giả sử, TVC của bạn khi mới ra vô cùng hot hit, nhưng trong một ngày, khách hàng của bạn tiếp nhận hàng trăm, hàng nghìn thông tin, lúc đó liệu có còn hình ảnh TVC đó trong tâm trí khách hàng nữa không?
Bên cạnh đó, việc chỉ tập trung vào một kênh quảng bá cũng chính là việc thương hiệu đang tự thu hẹp phạm vi khách hàng tiềm năng của mình. Xuyên suốt chiến dịch, dù key hook có viral thế nào đi nữa, nhưng rồi sẽ dần hạ nhiệt, rơi vào quên lãng nếu không có các hoạt động bổ trợ đóng vai trò tăng tần suất xuất hiện và tiếp cận đa dạng tệp khách hàng.
- Channels (kênh tiếp thị)
Không phải cứ tập trung vào những channel mới nổi, trendy thì chiến dịch mới thành công. Dựa trên một thông điệp nhất quán, thương hiệu nên lựa chọn những kênh quảng bá có thể tối đa hóa hiệu quả cho chiến dịch bằng cách phân tích để thấu hiểu khách hàng mục tiêu và xác định được đâu là customer touch-point. Và đó cũng chính là mô hình tiếp thị Omnichannel trong truyền thông đa kênh ngày nay đó.
Với các bạn mới tìm hiểu về Marketing, CareerPrep khuyến khích bạn tìm hiểu thêm về khái niệm cơ bản các kênh tiếp thị (Channels), cũng như độ hiệu quả của từng loại kênh
- Budget (chi phí)
Và cuối cùng, chi phí dự trù cho từng phase là bao nhiêu?
Có thể bạn quan tâm: Biết ưu tiên – tố chất Marketer giỏi cần có!
4. Ví dụ minh hoạ
Đây là bản draft IMC plan của một ý tưởng làm về trầm cảm ở học sinh cấp ba của một trường đại học (liberal education) (*Chỉ mục đích minh hoạ)
Ý tưởng: Từ việc nhận thấy áp lực trầm cảm ở học sinh cấp 3 xuất phát 65% từ việc đặt nặng thành tích, ý tưởng biến “Giấy báo trúng tuyển đại học” thành “Giấy báo trúng trầm cảm” là chủ đạo của chiến dịch này.
IMC plan:
Note: Bạn có thể thấy cách wording hơi khác một xíu nhưng về cơ bản nó vẫn là 3 phase (giai đoạn) để mình từ từ chiến thắng trái tim Target audience
Có thể bạn quan tâm: Xây dựng giả định – các Marketers hãy lưu ý!
5. Nhắc nhỏ khi làm IMC plan
Không có một khuôn mẫu nào bắt buộc khi bạn xây dựng IMC Plan bạn phải làm đúng y chẳng như những framework trên. Hãy tuỳ cơ ứng biến để miễn làm sao bạn từ từ tiếp cận được khách hàng & thuyết phục họ.
- Không make-it-complicated. Hãy make-it-sharp. Bố cục dễ hiểu, gãy gọn, không trùng nhau. Nhìn phát bắt được quy trình luôn.
- Các phase trong chiến dịch cần tịnh tiến, từ từ, từng bước một không một phát ăn luôn.
- Key hook rất quan trọng bởi nó là điểm thống nhất & quyết định mọi hoạt động sau đó của chiến dịch.
Bạn đang bắt đầu tìm hiểu và học các bước bài bản xây dựng một bản kế hoạch Marketing, bao gồm cả IMC Plan, thì hãy tìm hiểu thêm ở trên nhé!
Xem thêm: 5 phương pháp sáng tạo ra ý tưởng độc đáo
