Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng đạo, kính trên nhường dưới….Tất cả các điều đó đều là văn hóa.
Vậy tại sao văn hóa lại quan trọng đến thế? Và các nhà marketing đã ứng dụng thế nào trong việc xây dựng chiến lược marketing của mình?
Điều này sẽ được giải đáp thông qua các hoạt động marketing quốc tế và marketing vào thị trường nội địa.
Thứ nhất, đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa càng thể hiện rõ hơn. Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa. Nếu không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu.
Chính vì sự khác biệt văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực, từng dân tộc…tạo những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động marketing quốc tế. Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sp do ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau gây khó khăn cho các doanh nghiệp. Đặc biệt là việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị. Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ. Kem đánh răng Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc với người Việt Nam, nhưng vô cùng lạ lẫm với người Trung Quốc. Nhãn hiệu Colgate chỉ được nhận biết khi… được nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc. Các nhà tiếp thị Trung Quốc, do đó, đã từng có thời gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Chỉ riêng sự khác biệt về ngôn ngữ đã cho ta thấy được khó khăn muôn vàn trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Huống chi là sự khác biệt về văn hóa đem lại. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố văn hóa đầu tiên khi bước vào một thị trường mới.
Tuy sự khác biệt về văn hóa luôn đem lại sự khó khăn như vậy nhưng không vì thế mà các nhà marketing bỏ cuộc. Mà họ đã xây dựng được các phương pháp khác nhau để ứng dụng cho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Cụ thể như sau:
Đầu tiên là phương pháp chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường. Như đối với McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ thì sản phẩm này có đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò. Nếu lúc này, McDonald không nghiên cứu về văn hóa người Ấn thì liệu họ có tồn tại được trong quốc gia này hay không?
Tiếp theo là phương pháp tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường. Chiến dịch toàn cầu “Dove – Vẻ đẹp thực sự” cũng là một ví dụ tiêu biểu. Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh các phụ nữ trung niên được thể hiện một cách tự nhiên nhất, tức là, hình thể phụ nữ được che đậy ở mức hạn chế. Trong khi đó, ở các nước Phương Đông đặc biệt là Việt Nam, khi phụ nữ chưa đủ tự tin để khoe hình thể “tự nhiên” như các nước phương Tây, một chiếc váy đen ôm sát được thay thế.
Những nghiên cứu về quảng cáo xuyên văn hóa cho thấy những thông điệp quảng cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của đối tượng, mà chủ yếu qua chủ đề và cách thực hiện chiến dịch. Do đó những thông điệp phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác nhau. Trong chiến dịch Dove, không có phụ nữ nào từ Đông sang Tây lại không muốn… đẹp, muốn được khen đẹp và tự tin về vẻ đẹp của mình. Nhưng mức độ “dám” khoe vẻ đẹp đó không phải ở đâu cũng giống nhau. Ở các nước phương Tây, quảng cáo nhìn chung nhấn mạnh vào khả năng kiểm soát trong hành động của cá nhân người tiêu dùng, sử dụng yếu tố so sánh, cạnh tranh, và lời chào mời cũng thẳng thắn hơn. Những câu mời chào thể hiện cái tôi hoặc sự khác biệt, độc đáo của người tiêu dùng luôn có tác động mạnh hơn ở các nước phương Tây. Và Thương hiệu Dove đã làm khá tốt trong chiến dịch này trong việc tiêu chuẩn hóa thị trường các nước phương Tây và phương Đông. Đó chính là sự thành công.
Cuối cùng là Chiến lược marketing biến đổi văn hóa như ng văn hóa cốt lõi không thể biến đổi. Ví dụ về KFC sẽ thể hiện rõ chiến lược này. KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm để tạo ra một thói quen một văn hóa tiêu dùng mới cho người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Sự thành công của họ ngày hôm nay cũng chính từ việc am hiểu yếu tố văn hóa. KFC hiểu rằng, trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống lấy màu đỏ làm màu chủ đạo, phục vụ chuyên nghiệp thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Đồng thời, bản thân sản phẩm của KFC cũng đã có sự khác biệt để phù hợp với văn hóa Việt Nam. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambuger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
Với hướng đi đúng đắn trong hoạt động marketing thì đến năm 2006, KFC đã có được lợi nhuận. Và Fast Food của KFC đã thực sự thu hút được người Việt đặc biệt là giới trẻ không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới làm thay đổi một phần văn hóa ẩm thực của người Việt nhưng cũng giữ gìn được những giá trị văn hóa cốt lõi của Việt Nam.
Thứ hai, đối với hoạt động marketing trong thị trường nội địa thì ở thị trường này ảnh hưởng văn hóa rất quan trọng nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc với văn hóa đó và coi điều đó như là một phần của cuộc sống hằng ngày.
Nhưng chính vì hiễu rõ được sự quan trọng đó, nên các nhà tiếp thị đã có những phương pháp để ứng dụng hiệu quả trong hoạt động tiệp thị ở thị trường nội địa. Cụ thể các phương pháp này như sau:
Đầu tiên, nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của mình và thiết kế các chiến lược Mar phù hợp với đặc điểm văn hóa từng thị trường. Điều này, phải kể đến sự thành công của Vinamailk trong các hoạt động marketing đến với nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Họ đã chọn ra nhánh văn hóa về tuổi tác, dân tộc của khách hàng là người sử dụng và người mua trong các hoạt động tiếp thị của mình. Chính vì vậy, họ đã vững vàng nằm ở vị trí cao nhất của thị trường sữa này.
Tiếp theo là phương pháp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với những giá trị văn hóa cốt lõi.
Cuối cùng là phương pháp dự đoán những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường thiết kế chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng. Đối với hai phương pháp này thì ví dụ minh họa về một thương hiệu Việt mới ra đời năm 2010 sẽ thể hiện cụ thể nhất vì họ đã thành công khi kết hợp cả hai phương pháp này.
Đúng ngày 26/10/2010 – Công ty Cơm kẹp có tên VietMac ra đời. VietMac là kết quả của sự giao thoa giữa “cơm nắm muối vừng” Việt Nam và đồ ăn nhanh – fastfood của phương Tây. Nói một cách khác hơn sản phẩm này chính là sự giao thoa của văn hóa ẩm thực cốt lõi và những biến chuyển mới trong văn hóa của người Việt.
Vì vậy, mà mỗi món ăn của VietMac luôn mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc. Đặc biệt là mỗi suất VietMac có ít nhất 4 loại rau tươi, kèm theo nước xốt đặc biệt của VietMac, được chế biến từ những rau quả, gia vị rất thuần Việt như: hành, tiêu xanh, húng quế, cam, me hay ớt tươi. Với 8 loại nước xốt khác nhau, hiện nay khách hàng VietMac có đến 27 lựa chọn cho các loại sản phẩm: cơm kẹp gà nướng mật ong, xốt bò tiêu xanh, hải sản xốt cay, heo sốt quế…
Nhưng đồng thời,ViệtMac cũng nắm bắt những biến chuyển văn hóa mới của người Việt. Người Việt ngày càng năng động hơn, mong muốn sử dụng các sản phẩm phải nhanh chóng và tiện lợi. Và được thưởng thức trong một không gian thoáng mát, đẹp mắt với sự phục vụ chuyên nghiệp nhanh chóng. Và VietMac đã làm được điều này. Khách hàng của họ đã cảm nhận được sự tiên lợi và nhanh chóng mà họ mang lại, và sự đẹp mắt trong cách trưng bày sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên.
Hiện tại, khách hàng chủ yếu của VietMac là dân công sở, văn phòng, giới học sinh, sinh viên với doanh thu mang về mỗi tháng tăng trung bình 20%. Có đợt cao điểm, con số này đạt mức ấn tượng khoảng 40%. Giá bán sản phẩm cũng linh hoạt tùy theo kích cỡ và đồ uống kèm, trong đó mức thấp nhất là 25.000 đồng và cao nhất trên 100.000 đồng.
Nguyễn Thành Dương, giám đốc của VietMac cho biết sự thành công của 5 cửa hàng tại Hà Nội với số lượng suất ăn bán ra trong ngày cao điểm lên tới con số 1.000 là lý do khiến VietMac quyết định Nam tiến. “Khi chúng tôi đưa sản phẩm vào Nam, chúng tôi đã nghiên cứu rất kỹ xu hướng tiêu dùng của khách hàng với gần 70% số người hài lòng”.
Cái tên “Cơm kẹp” sẽ dần dần được biết đến và hứa hẹn sẽ đạt nhiều thành công hơn nữa. Chỉ sau 10 tháng kinh doanh thì đầu tiên thương hiệu non trẻ này được định giá 2,5 triệu đôla Mỹ – con số cao gấp 10 lần giá trị đầu tư ban đầu. Đây chính là một sự thành công lớn nhờ sự ứng dụng hiệu quả văn hóa vào hoạt động marketing.
Chính vì vậy, có thể thấy rằng nghiên cứu văn hóa thật sự quan trọng không chỉ trong hoạt động marketing quốc tế và còn trong hoạt động marketing trong thị trường nội địa. Bất kì doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến văn hóa, một con đường quan trọng để dẫn đến thành công cho rất nhiều doanh nghiệp trong hoạt động marketing hiện nay như tập đoàn Unilever, KFC…và cả Vinamilk và VietMac.
PHẤN NGUYỄN – EQVN
(Vui lòng ghi rõ nguồn khi đăng lại tin)
:
