Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty. Đó là những gì khách hàng nhận ra, ghi nhớ và thường chọn lựa khi họ nghĩ tới, có nhu cầu với nhóm sản phẩm liên quan.
Một trong những khía cạnh chính để đo lường thành công của thương hiệu là sự nhận diện của đối tượng mục tiêu. Các công ty chi hàng triệu đô la để đạt được điều đó nhưng thường có thể sẽ mất nhiều năm để xây dựng.
Bài viết này xem xét kỹ hơn về tính nhận diện thương hiệu (brand recognition), tầm quan trọng và cách các case study xây dựng thành công.
Nhận diện thương hiệu là gì?
Nhận diện thương hiệu là khi khách hàng có thể nhận ra thương hiệu và phân biệt nó với các thương hiệu khác khi họ tiếp xúc với nó.
Nói một cách dễ hiểu, nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra một thương hiệu từ logo, tagline hoặc một âm thanh. Đây là một kiểu nhận biết thương hiệu không yêu cầu khách hàng nhớ lại tên (brand recall) mà chỉ tập trung vào việc liệu khách hàng có thể nhận ra nó khi nó được giới thiệu tại điểm bán hàng hoặc khi họ tiếp xúc với bao bì sản phẩm.
Phân biệt Brand awareness và Brand recognition:
Nói một cách đơn giản thì Brand Awareness bao gồm cả việc thấy tên thương hiệu là biết ngay đến sản phẩm của thương hiệu đó và ngay khi chúng ta nhớ đến loại sản phẩm là biết tên thương hiệu (Brand recall). Ngược lại là Brand Recognition, đây chỉ là quá trình đầu tiên của Brand Awareness. Chúng ta nhìn thấy thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó chính là Brand Recognition.
Tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu
Một khi đối tượng mục tiêu hiểu những gì công ty cung cấp và công ty đã có danh tiếng nhất định trên thị trường, mọi người sẽ bắt đầu nhận ra nó. Mọi người có thể nhận ra công ty bất kể họ là khách hàng hay không. Ví dụ: hầu hết chúng ta đều có thể nhận ra một chiếc Audi trên đường chỉ bằng thiết kế của chiếc xe hoặc biểu tượng của công ty. Ngay cả khi họ không nhận ra tên thương hiệu, họ vẫn nhận ra rằng đó là một thương hiệu ô tô cao cấp.
Mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty
Khách hàng ngày nay rất thông thái và do đó, bất kỳ thương hiệu nào cũng cần phải thực sự nổi bật để có được niềm tin của họ. Đây là lúc mà việc nhận diện thương hiệu phát huy tác dụng. Ví dụ, khi đặt ra hai sản phẩm giống hệt nhau do các công ty khác nhau cung cấp, người tiêu dùng sẽ chọn công ty mà họ cảm thấy quen thuộc.
Do đó, điều này sẽ đảm bảo rằng khách hàng nghiêng về thương hiệu đó trong khi đưa ra quyết định, tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh so với những đối thủ khác.
Cải thiện khả năng tiếp thị của sản phẩm
Khả năng tiếp thị tăng lên có nghĩa là một thương hiệu được biết đến, được công nhận và sẽ hấp dẫn hơn đối với người mua. Khách hàng thường sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một sản phẩm được bán bởi một công ty có tiếng và chọn sản phẩm đó hơn các sản phẩm na ná.
Nâng cao giá trị thương hiệu
Càng nhiều người nhận ra thương hiệu, thương hiệu đó càng trở nên có giá trị. Tài sản thương hiệu có giá trị như một tài sản riêng biệt.
Nhận diện thương hiệu cao giúp xây dựng giá trị cảm nhận của thương hiệu (perceived value of the brand).
Làm thế nào để xây dựng sự nhận dạng thương hiệu?
Xây dựng sự nhận dạng thương hiệu là một quá trình liên tục. Mục tiêu của quá trình này là làm cho thương hiệu trở nên đáng nhớ và hấp dẫn hơn đối với nhóm đối tượng mục tiêu. Và điều này được thực hiện bằng cách hiểu được hành trình của người mua và các giai đoạn nhận biết thương hiệu.
Năm cấp độ nhận biết thương hiệu
- Từ chối thương hiệu (brand rejection): Nếu khách hàng liên tưởng thương hiệu với điều gì đó tiêu cực, họ có xu hướng tránh thương hiệu đó.
- Không thể nhận diện thương hiệu (brand-non recognition): Điều này xảy ra khi người tiêu dùng không thể phân biệt sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh do logo hoặc tên không được nhận dạng, song song với các chiến lược tiếp thị thiếu hiệu quả.
- Nhận diện thương hiệu (brand recognition): Người tiêu dùng nhận ra thương hiệu khi nhìn thấy logo, dòng giới thiệu hoặc bằng một tín hiệu âm thanh.
- Trung thành với thương hiệu (brand loyalty): Khách hàng chọn cùng một thương hiệu nhiều lần do sự tin tưởng được phát triển theo thời gian.
- Gắn chặt với thương hiệu (brand preference): Khách hàng vẫn sẽ nhớ tới và chọn lựa một thương hiệu nhất định ngay cả khi có cơ hội với những lựa chọn khác hoàn toàn.
Các chiến lược xây dựng nhận diện thương hiệu
Hiểu đối tượng mục tiêu
Điều quan trọng mà marketers cần thực hiện là phải hiểu nhân khẩu học và tâm lý của đối tượng mục tiêu để có được cái nhìn sâu sắc về những gì phù hợp nhất với họ. Hiện nay, có nhiều công cụ miễn phí có thể được sử dụng cho mục đích này như Google Analytics hay Facebook Insights. Chúng cung cấp nhiều loại thông tin khác nhau: từ độ tuổi, vị trí đến các hành vi và sở thích của đối tượng mục tiêu.
Xây dựng các dấu ấn thương hiệu đáng nhớ
Các yếu tố trực quan của bất kỳ thương hiệu nào như logo hay slogan sẽ tạo thành hình ảnh của thương hiệu. Chúng phải được thiết kế theo cách mạnh mẽ, đặc biệt nhưng vẫn cân đối. Chúng cần dễ hiểu, dễ nhận biết và dễ sử dụng trong các hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp nên tận dụng bất cứ cơ hội nào phù hợp để đặt logo của mình trên đó, bởi tần suất khách hàng nhìn thấy logo càng nhiều, họ sẽ càng nhớ tới thương hiệu.
Dưới đây là một số ví dụ về các biểu tượng thương hiệu nổi tiếng nhất, hầu hết trong số đó chúng ta hoàn toàn có thể nhận ra mà không cần tên thương hiệu.
Một số dòng tagline dễ nhận biết nhất:
“Just Do It” – Nike
“Open Happiness” – Coca Cola
“I’m lovin’ it” – McDonald’s
“Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” – M&M
“Think Different” – Apple
“Inspire the Next” – Hitachi
“Das Auto” – Volkswagen
Tận dụng Influencer Marketing
Mạng xã hội chắc chắn là một trong những nền tảng tốt nhất để tiếp cận khách hàng. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer) đang được nhìn nhận như là “vũ khí” giúp tăng phạm vi tiếp cận của thương hiệu. Việc nhắm mục tiêu đúng đối tượng trở nên dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các định dạng content như: ảnh, caption, video ngắn và tags có liên quan tới thương hiệu, và chúng được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng. Đây là một trong những chiến lược digital marketing chắc chắn sẽ luôn tạo ra một lượng nhấp chuột và chuyển đổi kha khá. Những Influencer luôn có một lượng follower trung thành và tin tưởng họ. Do đó, nếu những Influencer chia sẻ sản phẩm với follower, họ sẽ bị thu hút một cách tự nhiên.
Ví dụ: ‘mostlysane’ – một Youtuber người Ấn Độ với hơn 1,9 triệu người theo dõi trên Instagram, hiện là gương mặt đại diện cho cửa hàng H&M Ấn Độ. Cô cũng gắn bó với Yatra.com và xuất hiện trong quảng cáo cho Whatsapp.
Phát triển một bao bì sản phẩm độc đáo
Unboxing là một phần của product journey. Việc đưa logo, tên và khẩu hiệu của thương hiệu vào bao bì sẽ cải thiện khả năng giữ chân khách hàng bởi có thể người mua đã nhớ ra thương hiệu ở đâu đó. Ngay cả những ý tưởng như tặng một bookmark khi khách hàng mua sách cũng có thể có tác động rất tích cực.
Một bao bì sản phẩm độc đáo sẽ giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
Đề nghị khách hàng phản hồi
Bất kỳ ý kiến nào của khách hàng về sản phẩm họ đã sử dụng đều quan trọng để giúp thương hiệu phục vụ tốt hơn và xác định các vấn đề cần cải thiện. Khách hàng luôn đánh giá cao khi được yêu cầu đánh giá sản phẩm vì nó khiến họ cảm thấy ý kiến của mình được trân trọng.
Tạo ra những chiến dịch quảng cáo đặc biệt
Quảng cáo của thương hiệu phải phản ánh các giá trị và bản sắc của thương hiệu đó. Một quảng cáo phải khiến mọi người nghĩ tới những thứ như: “Đây là những gì tôi đang tìm kiếm” hoặc “Quảng cáo này là dành cho tôi”. Điều này sẽ đạt được khi những thông điệp trong quảng cáo được nghiên cứu dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu, để họ cảm nhận được sự liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp.
Nhiều cuộc khảo sát ước tính rằng một người Mỹ xem 4.000 đến 10.000 quảng cáo mỗi ngày. Rất nhiều phải không? Bài toán của marketers là khiến thương hiệu có một vị trí trong tâm trí của khách hàng.
Ví dụ: video quảng cáo năm 1984 của Apple cho sản phẩm máy tính Macintosh xoay quanh thông điệp về một xã hội tương lai, lấy cảm hứng từ cuốn sách của George Orwell, năm 1984. Quảng cáo này sau đó đã thành công rực rỡ và tạo ra các doanh số bán hàng lên tới 155 triệu USD ngay sau thời điểm ra mắt.
